No mundo atual, onde poucas certezas e muitos questionamentos prevalecem nas redes sociais, marcas tradicionais têm optado por ficar longe de qualquer opinião e polêmica. O receio é desagradar a algum grupo de pessoas, por querer agradar a outro, e perder a clientela.

Algumas, no entanto, seguem o caminho inverso. É o caso do Burger King, maior concorrente do McDonald’s na disputa pelo mercado de fast-food do país. A rede não só acredita que é essencial tomar partido em algumas discussões como aposta nisso para aumentar as vendas.

“Temos uma verba bem menor que a do nosso maior principal concorrente, então precisamos ser assertivos. Para o Burger King, pior do que perder clientes que discordam de nossas posições é passar despercebido por todos os consumidores”, afirma Ariel GrunKraut, diretor de Vendas e Marketing do Burger King Brasil.

O assunto ganha evidência em uma semana em que o presidente Jair Bolsonaro vetou um comercial de TV do Banco do Brasil que celebrava a diversidade racial e sexual, com foco no público jovem.

São vários os exemplos de campanhas inusitadas do Burger King. Só neste ano, a rede lançou uma campanha que dava um lanche às pessoas que “grelhassem” anúncios da concorrência, uma forma de divulgar o pagamento antecipado via aplicativo de celular.

Em fevereiro, a promoção de dois sanduíches pelo preço de um foi divulgada por um trisal, três jovens namorados na vida real, que falavam de suas preferências. Foi a primeira vez que uma empresa abordou o tema em uma campanha publicitária no país.

A defesa pela liberdade sexual, aliás, é uma das bandeiras da rede. 

Na última Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, em maio de 2018, o restaurante da avenida Paulista mudou de nome quatro vezes para Burger Gay, Burger Queen, Burger Transe e Burger Bi. Um Shake Unicórnio foi lançado e coroas de papéis foram distribuídas.

No evento anterior, a drag queen Anny B estrelou um comercial em que escolhia um lanche para a personagem e outro para Pedro, o rapaz que a interpreta.

“Daquela vez, recebemos muitas acusações pelas redes sociais de que estávamos sendo moralmente ilegais. O que queríamos dizer é que as pessoas podem ser o que são e seguimos assim”, diz GrunKraut.

Duas semanas antes do segundo turno da eleição presidencial no país, em 2018, a decisão foi lançar um vídeo sobre o risco de não escolher o recheio de seu lanche. Até aquela data, pesquisas apontavam que boa parte dos brasileiros votaria em branco.

Como resultado, o nome da rede ficou dias no pódio entre os assuntos mais comentados nas redes sociais, dentro e fora do país. “Ganhamos reconhecimento da matriz por isso”, lembra o executivo.

A diretriz de apostar em anúncios ousados e originais é seguida por todas as operações da rede no mundo, ainda que cada uma tenha liberdade de criar e reformular o que quiser. Vale irritar o concorrente sempre que possível.

No Dia das Bruxas, por exemplo, o vídeo de uma campanha mundial trazia palhaços assustadores e desafiava a quem fosse vestido como um até uma das lanchonetes, em troca de um lanche grátis.

A propaganda rendeu alguns prêmios à empresa e, no Brasil, uma bronca: o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) autuou a companhia pelo uso do palhaço na peça, entendido como uma clara alusão ao garoto-propaganda do McDonald’s.

Acertando ou errando, o fato é que a rede de fast-food deixa claro que quer ir além da disputa simplista de quem tem o melhor sanduíche do mercado, na opinião de Cláudio Tomanini, professor de marketing e vendas da FGV (Fundação Getulio Vargas).

“Atualmente, se a marca opinar por um lado, ou outro, ou se omitir, estará sujeita às críticas de todo jeito. As empresas que optam por seguir o efeito manada de não entrar em polêmicas podem sair de boazinhas, mas não vão acrescentar em nada, não farão diferença”, diz ele.
 

Tomanini lembra que é impossível agradar a todos, de qualquer forma. Mas, na publicidade, faz história quem gera mudança, provoca, cria modelos comportamentais.

A estratégia de marketing, aliada à expansão da rede de restaurantes, foi a receita da empresa para sair de um prejuízo de R$ 93 milhões, em 2016, para um lucro de R$ 128 milhões, dois anos depois.

GrunKraut lembra que, quando os investidores do Grupo 3G e o fundo Vince Partners criaram o Burger King no Brasil, em 2011, menos da metade dos brasileiros conhecia a marca. Até então, cem restaurantes eram operados no país por meio de franqueados.

Na época, eram três colaboradores na equipe de marketing. Hoje, são 60. A rede emprega 20 mil pessoas no Brasil em seus quase 800 restaurantes, que, juntos, faturam R$ 2 bilhões por ano.

“Ainda assim, faturamos menos do que a concorrência, então a solução é fazer campanhas mais criativas”, afirma GrunKraut.

Ao contrário do rival, 80% dos restaurantes da marca são próprios e o foco de publicidade é o público mais jovem.

“O McDonald’s também têm inovado em formas de atendimento e uso de tecnologia, mas o foco deles é e sempre será mais família”, diz Rafaela Natal, consultora food service da AGR Consultores.

Raio-X
Burger King no Brasil

980
é o número de lojas

R$ 2,35 bilhões
foi a receita líquida em 2018

R$ 128 milhões
foi o lucro no ano passado

Concorrentes

Bob's
1.029 unidades

McDonald's
2.305 unidades

Subway
2.094 unidades

_{Fontes: ABF (Associação Brasileira de Franchising) e balanço do Burger King}