A garotada o vê como trabalhoso e arcaico, mas, para marcas, criadores de conteúdo e empresas, um método que vem se tornando a nova forma preferencial de atingir uma audiência é o único canal de entrega garantida que resta na internet: o email.

Os serviços de divulgação via email existem há três décadas, mas, para quem ouve seus proponentes mais entusiásticos falando sobre eles agora, é quase como se representassem um país não descoberto.

Na era do #deletefacebook, o email se tornou uma forma de combater os algoritmos que tentam ditar o que as pessoas veem.

Diferentemente do Facebook, os assinantes recebem tudo que assinaram para receber, em ordem cronológica clara, em companhia de mensagens de amigos e parentes.

Para grandes e pequenos anunciantes, os algoritmos que acionam as mídias sociais representam um custo de negócios cada vez mais alto, em plataformas controladas pelo duopólio Google-Facebook.

O email permite que autores se conectem intimamente com os leitores, que as marcas se dirijam aos seus clientes mais leais, e que startups jovens criem exércitos de influenciadores. 

O acesso imediato dos leitores ao botão de cancelamento de assinatura é em geral vantajoso para todos. 
Ele estimula os criadores de conteúdo para email a desenvolver experiências autênticas e de alta qualidade, em lugar de momentos que produzem engajamento superficial, e a criar conexões mais profundas do que aquela que mídias dominadas pela publicidade, como o Facebook.

Há sete anos, a Hiut Denim, uma fábrica de jeans com sede no País de Gales, estava à beira do colapso. O cofundador David Hieatt —que havia vendido outra companhia têxtil ao grupo Timberland em 2006— teve a ideia de criar um boletim bem produzido para distribuição por email, com conteúdo que interessasse às pessoas quer elas comprassem as roupas da companhia, quer não.

Hoje, os emails da empresa incluem coleções bem selecionadas de artigos, vídeos, anúncios de produtos e citações que o pessoal da Hiut considera fascinantes e seleciona a cada semana.

"Se alguém me perguntasse se prefiro uma lista de email que atinge 1.000 pessoas ou 100 mil seguidores no Twitter, eu sempre escolheria a lista de email, porque você obtém muito mais negócios dos 1.000 emails que dos 100 mil seguidores no Twitter ou Instagram", diz Hieatt.

A Hiut se tornou uma marca de moda sofisticada e próspera. Hieatt escreveu um livro sobre o poder que boletins distribuídos via email têm nos negócios.

O email continua a apresentar o maior retorno por dólar investido em marketing, de acordo com a Data & Marketing Association.

Enquanto o Facebook, especialmente, incomoda os anunciantes com mudanças constantes nas regras sobre como chegar aos consumidores, no caso do email, a empresa é dona de suas listas.

O que está acontecendo não é exatamente uma retomada do email —que jamais deixou de crescer tanto em escala quanto em importância—, de acordo com Sara Radicatti, presidente do Radicatti Group, empresa de pesquisa.

Ao contrário dos tuítes ou dos posts de Facebook, nenhuma empresa controla ou tem acesso a todo o email do planeta, mas estimativas do Radicatti demonstram crescimento anual firme de 4% no número de emails enviados; 2018 registrou o recorde de 281 milhões de emails ao dia. 

Muitas empresas ajudam as marcas a administrar seu marketing e outras formas de comunicação via email —Adobe, IBM e Oracle estão entre as maiores—, mas mesmo as empresa menores especializadas em emails lidam com volumes espantosos.

A SendGrid entrega 45 bilhões de emails ao mês, para mais de 74 mil clientes, entre os quais Airbnb, Spotify, Uber e Hertz. O sucesso do email se deve a diversos fatores.

O primeiro é que, como a web, é um dos poucos padrões abertos que restam. Ninguém exerce controle sobre ela, e nenhuma empresa pode se interpor entre o remetente e o destinatário.

Outro fator é a crescente consciência de que a mídia social pode não ser especialmente boa para a nossa saúde mental e a nossa democracia, o que levou muitos usuários a reduzir seu tempo de acesso ou abandonar esse tipo de mídia completamente.

As coisas que motivam as pessoas a assinar listas de email e ler as mensagens são muito diferentes daquelas que as motivam na mídia social.

Criadores, especialmente jornalistas, também estão se voltando ao email como veículo para sua produção.

"Que outra tecnologia usamos a cada dia e não requer regras de uso?", diz Craig Mod, ensaísta que afirmou que um dos caminhos futuros para os livros poderia ser distribuição de capítulos via email.

TheSkimm, uma newsletter criada por dois antigos produtores de notícias televisivas, tem sete milhões de assinantes, e recentemente arrecadou US$ 12 milhões (R$ 44,1 milhões) em capital do Google Ventures e outros investidores.

Na Substack, uma startup distribuição de notícias por email lançada em outubro de 2017, o jornalista Judd Legum produz um boletim diário sobre política.

Segundo ele, 37 mil assinantes recebem a versão gratuita da publicação, mas há uma pequena minoria de leitores que pagam US$ 5 (R$ 18,37) ao mês por uma versão premium.

Mesmo depois da parcela da Substack, Legum consegue obter uma renda confortável.

A tecnologia subjacente do email não muda há décadas, o que é tanto vantagem quanto desvantagem.
O programa de email médio é "um navegador 1.0 da era anterior à web", disse Christopher Best, presidente-executivo da Substack. 

Isso o livra de irritantes vídeos autoexecutáveis.

O amor continuado e crescente pelo email não vai derrubar a máquina de gerar dinheiro que os serviços de busca e de mídia social representam.

"O mundo está distribuído de maneira não muito densa por diferentes apps e aparelhos, e por isso é preciso ter presença na mídia social, sites de vídeo ou serviços de busca pagos —tudo isso ao mesmo tempo", disse Bill Chestnut, cofundador e presidente-executivo da Mail Chimp.

Mas os anunciantes e qualquer outro interessado em chegar ao público cometeriam um erro ao ignorar o email.

Se você precisa escolher entre criar um boletim via email ou um chatbot, considere o seguinte: apps de chat são uma forma garantida de obter a atenção das pessoas, em aparelhos móveis, mas requerem resposta imediata.

Enquanto isso, a probabilidade maior é a de que consumamos emails também em nossos aparelhos móveis, mas quando nos convêm.

Isso faz do email o perfeito companheiro para leitura lenta em um aparelho que de outra forma que demanda atenção constante.

Traduzido por Paulo Migliacci