Os estudos sobre o comportamento de consumo de cada geração são fundamentais para as empresas atenderem e, mais do que isso, anteciparem as demandas de cada novo grupo de consumidores. E são essenciais para os que procuram acelerar mudanças de comportamento, por exemplo, em direção a atitudes mais sustentáveis.

Para isso, é preciso não apenas buscar um entendimento mais aprofundado sobre as características do público-alvo para estreitar e impulsionar a relação de marcas e serviços com esses clientes, mas também voltar o olhar para o ambiente interno e avaliar que tipo de mensagem a empresa está transmitindo e como está sendo percebida pela comunidade, independentemente da geração à qual pertence esse consumidor.

São comuns os estudos que segmentam as gerações e, embora não seja a mais recente, a geração Y, também conhecida como millennials (pessoas, hoje, entre 23 e 38 anos), se mantém no foco das pesquisas por apontar tendências, por abraçar novos comportamentos, pela representatividade no mercado de trabalho e, consequentemente, aumento do poder aquisitivo, e também por ser grande influenciadora nas compras das residências e dos amigos.

As preferências e atitudes dos millennials, juntamente com a ruptura de alguns valores, se traduziu em mudanças nos hábitos de consumo.

Isso foi tão intenso e amplamente noticiado que acabou virando meme na internet norte-americana, em que a expressão “Millennials are killing” tornou-se manchete recorrente para se referir a alguma norma social ou a algum segmento do comércio de bens e serviços que foram “assassinados” pelos jovens dessa geração. A lista de “homicídios” passa por relacionamentos monogâmicos, por franquias de restaurantes, pela indústria hoteleira, pelo comércio de diamantes, entre outros exemplos.

Buscando entender os motivos por trás dessas mudanças, felizmente com menos sensacionalismo, há artigos que apontam para uma disposição dos millennials a ganhar menos para trabalhar em algum lugar “com propósito”, o que orienta os empresários quanto à forma de atrair e reter estes profissionais.

Outras pesquisas indicam que esse grupo gastaria mais para adquirir produtos de origem sustentável ou responsável, além de dar mais valor a experiências do que a bens materiais (escrevi sobre esse assunto aqui), uma mudança prática no comportamento dessa geração para atitudes menos materialistas frente a outras gerações.

Se essas mudanças forem intencionais, com a consciência de promover impactos mais positivos para o próprio bem-estar e para a sociedade como um todo, poderíamos concluir que essa é a geração mais social e ambientalmente consciente até o momento.

E isso talvez tenha ocorrido por ter tido mais contato, de maneira mais frequente, ampla e direcionada, com esses temas desde a infância. Isso seria, então, uma boa notícia para quem trabalha em prol do desenvolvimento sustentável, e também para as marcas que se propõem a oferecer produtos que atendam a essa demanda.

Mas podemos, realmente, tomar essas constatações de pesquisas como fatos e interpretá-las ao pé da letra?

Em primeiro lugar, é preciso lembrar que a metodologia de muitas pesquisas avalia a percepção que as pessoas têm sobre si mesmas, o que não significaria, necessariamente, que as atitudes práticas serão coerentes com o discurso, mas sim que se trata de uma projeção do que o entrevistado acredita ser correto –ou do que ele acredita que a sociedade enxerga como correto– ou ainda de algo que ele pretende implementar em sua vida.

Por exemplo, uma pessoa afirmar que está disposta a pagar mais por determinado bem ou produto não significa que isso ocorra no dia a dia. No caso dos millennials, mais conectados que as gerações anteriores e, nesse sentido, mais influenciados pelas mídias sociais, pelas campanhas de marketing e pelos comportamentos de grupos que valorizam a opinião alheia sobre o que é “politicamente correto” e “socialmente bem visto”, tal afirmação pode refletir essas influências mais do que um comportamento estabelecido.

Como vivemos a era do julgamento digital, ter opinião divergente da maioria pode criar um sentimento de exclusão em relação ao grupo, o que pode ser muito desconfortável.

Por outro lado, há aparentes contradições reveladas nos resultados da pesquisa lançada pelo Instituto Akatu, em julho deste ano, a respeito de os millennials terem maior predisposição para seguir o caminho da sustentabilidade e do consumo consciente.

O estudo apontou que as gerações mais jovens, em especial os millennials, são significativamente menos conscientes em relação aos impactos de seu consumo do que as pessoas mais velhas. Esse ponto mereçe atenção, visto que tal constatação é baseada em declarações feitas pelos jovens de que determinados comportamentos são adotados.

Intrigado com esse resultado, e buscando possíveis explicações para isso, o Akatu analisou outras pesquisas e informações que pudessem explicar ou contextualizar essa possível desconexão entre valores, atitudes e consciência dessa geração. Um dos países que mais acompanha essas alterações nos hábitos de consumo entre as gerações são os Estados Unidos.

Uma análise de dados da Secretaria de Estatísticas Trabalhistas (Bureau of Labor Statistics) daquele país demonstrou que a geração Y –os millennials– está, de fato, gastando menos com produtos de perfumaria e higiene pessoal, tabaco, roupas, alimentos, entre outros. A razão para isso está ligada ao fato de seus gastos com serviços essenciais como educação, saúde, previdência privada e aluguel terem aumentado muito no período entre 1988/89 e 2015/16.

Só o gasto com educação aumentou em 154%. Em um orçamento apertado, essa geração é obrigada a fazer escolhas e o consumo de experiências, não tangível, é o caminho adotado, menos por consciência e mais por limitação financeira.

Ou seja, um fator adicional que deve ser considerado na investigação dos motivos pelo quais os millennials são “assassinos de mercados” é que, talvez, eles não sejam menos materialistas por escolha, mas porque são obrigados a gastar mais com serviços essenciais do que outras gerações o foram, restando menor disponibilidade financeira para os bens materiais.

Embora sejam dados norte-americanos, não é difícil imaginar que a situação seja parecida em outros lugares, inclusive no Brasil, onde as eventuais mudanças nos comportamentos diários dessa geração podem estar ocorrendo mais por questões externas, de um contexto mais difícil e mais multifacetado, do que propriamente por uma consciência socioambiental.

Outro ponto importante a acrescentar é que as atitudes das pessoas são diretamente relacionadas às normas sociais, que as levam a agir, sem questionamento algum, de uma certa maneira. Essa é uma tendência do comportamento humano que perpassa qualquer geração e que, muitas vezes, contribui para que as pessoas tenham atitudes que nem sempre condizem com os seus valores e que não são pautadas pela própria consciência.

Portanto, dizer que os millennials são mais conscientes parece ser precipitado. E, considerando todo esse contexto, uma conclusão parcial é que, se de um lado houve mudanças significativas nos valores e no comportamento dessa geração em direção a um consumo mais responsável, de outro lado o grau de consciência dessa população parece não ter ainda evoluído na mesma proporção.

O que isso significa? Que ser consciente é uma coisa e ter atitude mais sustentável é outra. Assim, muito provavelmente algumas dessas mudanças ocorreram, em boa parte, em função de fatores externos, por necessidade ou por percepção de uma nova norma social, e de maneira quase que inconsciente por parte das pessoas.

Dentre todos os questionamentos levantados, o que é possível afirmar, então, é que ambas as frentes –a presença de fatores externos que, de um lado, condicionam as pessoas a agirem em uma certa direção e, de outro lado, a um aumento da consciência e do engajamento– fazem com que se intensifique a busca por alternativas de consumo com menores impactos negativos associados.

De qualquer forma, é absolutamente necessário engajar as pessoas rapidamente na direção de comportamentos mais sustentáveis. Deve-se aproveitar a oportunidade já aberta pela predisposição das pessoas em agir diferente, mesmo que os comportamentos nem sempre se manifestem da forma como as pesquisas preveem.

Como o engajamento não ocorreu tão rápido quanto se esperava, houve continuidade das mudanças ambientais negativas nos últimos anos em ritmo acelerado. Nesse sentido, compreender que consumir de forma consciente não significa consumir menos, mas diferente e melhor, pode fazer toda a diferença para o bem-estar e para desenvolvimento nas relações das futuras gerações com o próximo, com o meio ambiente e com as empresas.