Para celebrar os 20 anos do Akatu, comemorados no último dia 15 de março, compartilho aqui o que aprendemos sobre os consumidores e que foram reveladores, cada um a seu tempo.
Aprendizado 1
Apesar da preocupação ambiental ter crescido ao longo dos anos, ainda é difícil ao consumidor relacionar suas escolhas de consumo com os efeitos negativos sobre o ambiente. Como ligar o ato de comer carne, por exemplo, com o desmatamento, se ambos acontecem distantes no tempo e no espaço? Mudar essa realidade é ainda um desafio.
Aprendizado 2
As pessoas contribuirão para a sustentabilidade, por meio dos seus atos de consumo (compra, uso e descarte), se estiverem conscientes de que eles têm um grande poder de transformação da sociedade e do meio ambiente.
No momento em que tiverem incorporado a percepção —pela razão ou pela emoção— de que suas ações têm impacto e podem contribuir com algo maior do que elas mesmas, sentirão que vale o esforço de mudar comportamentos, mesmo se tiverem de sair de suas zonas de conforto.
O Akatu desenvolveu e testou, de forma bem-sucedida, uma metodologia pedagógica para criar essa percepção, mostrando que mesmo um pequeno gesto de consumo tem enorme impacto ao longo do tempo e que a simples exemplaridade desse gesto leva outros (familiares, amigos, comunidade) a incorporá-lo, criando gradualmente novas normas sociais para o consumo.
Fechar a torneira para escovar os dentes durante a vida de uma pessoa economiza, por exemplo, um volume de água equivalente a dois terços de uma piscina olímpica cheia. Cada pessoa, ao influenciar outras 20 do seu círculo próximo, pela exemplaridade, provoca a economia de 13 piscinas cheias de água.
Assim, as pedagogias do Akatu levam, ao mesmo tempo, à compreensão dos impactos do consumo; à motivação para agir em busca da geração de impacto positivo; e fornecem um repertório de formas de agir, levando as pessoas a perceberem claramente as oportunidades de contribuição. E por que nem sempre as pessoas agem para reduzir seus impactos negativos?
Aprendizado 3
Porque o consumo não é apenas uma decisão individual, mas, sim, uma prática coletiva. Mesmo que as pessoas queiram mudar seu comportamento de consumo é preciso que tenham condições apropriadas.
Governos e empresas têm de oferecer tais condições, por exemplo, na forma de infraestrutura de coleta seletiva, de impostos menores para produtos mais sustentáveis, de educação para o consumo consciente, de comunicação clara e confiável dos atributos de sustentabilidade dos produtos e da disponibilidade de tais produtos, entre outros.
Sem isso, a prática do consumo consciente é impossível ou é muito dificultada. E mesmo se tudo isso acontecer, há ainda barreiras importantes.
Aprendizado 4
A barreira mais percebida pelos consumidores é a de que os produtos mais sustentáveis são mais caros. Em vários casos, por mais esforço de produtividade e eficiência, os produtos mais sustentáveis de fato terão custos mais altos que correspondentes à eliminação de impactos negativos, como os sobre o meio ambiente ou sobre uma comunidade.
No entanto, isso não significa que os consumidores não estão dispostos a pagar mais por produtos mais sustentáveis. Se houver uma clara percepção, pelo consumidor, do valor adicionado de sustentabilidade em uma marca, ele pagará, sim, a mais por ela.
Mas é preciso que uma empresa trabalhe os atributos de sustentabilidade por muito tempo de maneira consistente e clara, e que os comunique de forma competente, sem propaganda enganosa (greenwash), para que o consumidor incorpore a percepção de que uma marca é de fato mais sustentável. No entanto, poucas empresas passam nesse teste. Como fazer?
Aprendizado 5
Os consumidores são, infelizmente, bombardeados por informações sobre muitas vezes contraditórias. O aprendizado pelo consumidor, que leva a valorizar uma marca por atributos de sustentabilidade, é um processo normalmente lento no qual as ações e os atributos, presentes de forma contínua, consistente e persistente, vem a ser de fato percebidos como reflexo de valores da empresa levados à prática cotidiana em relação a todos os seus stakeholders.
Esses, em última análise, serão os principais veículos de comunicação da sustentabilidade de uma marca ao longo do tempo, com o consumidor incorporando gradualmente essa percepção. Se a empresa comunicar de forma sintética os seus valores e as principais práticas que os expressam, ganhará a lealdade dos consumidores que tiverem os mesmos valores.
Marcas como Mãe Terra, Native e Natura, ao longo de décadas, estabeleceram-se como indiscutivelmente mais sustentáveis. Isso significa que fazem tudo perfeito? Não. Mas, sim, que demonstram, em sua prática cotidiana, uma direção clara das suas ações que de forma contínua e persistente confirmam que atributos de sustentabilidade estão de fato presentes em sua produção e ciclo de vida de seus produtos.
Esses são alguns dos aprendizados mais importantes destes 20 anos. Há muitos outros, mas esses servem de exemplo da base do trabalho que o Akatu desenvolveu apoiando os consumidores, educando crianças e jovens, comunicando ao público em geral e trabalhando junto às empresas.
Isso fez com que o conceito e o termo “consumo consciente” se tornassem universais, trazendo a ideia revolucionária de que cada indivíduo, em suas escolhas pessoais, tem poder de mudar sua vida e a da sociedade.
O conceito se disseminou em todas as esferas, nacionais e internacionais, e tem sido uma força importante para que empresas e governos passem a considerar este novo consumidor, que se consolida mais a cada dia: o consumidor consciente.
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