Exclusão dos negócios ameaça empresas que toleram preconceitos e discriminações. Assim como muitos consumidores já aprenderam a identificar greenwashing (maquiagem verde, ou seja, sustentabilidade empresarial só da boca para fora), também avançamos para repelir o falso comprometimento com a diversidade. Ou seja, empresas que quiserem continuar no mercado terão de mudar realmente a forma como lidam com questões raciais, de gênero e de classe social.

Discriminar uma pessoa em lojas shoppings, aeroportos, bares, restaurantes e hotéis —ou fechar os olhos quando sua equipe age dessa forma—, põe a perder qualquer ação de cidadania empresarial. Portanto, o que se exige é que as companhias ajam verdadeiramente em defesa de uma vida mais igualitária.

Mais iniciativas empresariais com foco em equidade, diversidade e inclusão, captadas por pesquisa da consultoria organizacional Korn Ferry, compõem uma rara boa notícia no Brasil, nestes tempos tão complicados. Se 85% informam ter acelerado seus esforços nesse sentido nos últimos 12 meses, isso indica que o consumidor esteja cobrando ou passe a cobrar tal postura de seus fornecedores.

Mas o fato de somente 14% reconhecerem que seus esforços são efetivos comprova o que percebemos no dia a dia. Ainda há um longo trajeto a percorrer, porque muitas das ações são superficiais e isoladas, como celebrações em datas como o Dia da Mulher, enquanto diariamente as profissionais sofrem assédios variados e são barradas nos cargos de chefia.

As companhias devem entender que remediar atos preconceituosos inaceitáveis –qualquer tipo de discriminação– custa muito mais em todos os aspectos, inclusive em termos de reputação, do que agir corretamente desde o início. Isso ocorre, por exemplo, quando uma pessoa em situação de rua entra em uma loja ou shopping, é ostensivamente vigiada e recebe palavras e olhares intimidatórios. Ou quando um vendedor acha que determinado cliente não terá condições de comprar um produto mais caro e trata mal esta pessoa.

O respeito deve estar acima de qualquer suposição. Nas relações de consumo, todos são clientes enquanto não infringirem normas de convívio social. E mesmo que o façam, a reação deve ser equilibrada, sem apelar para a violência. Trabalhar para o público exige ainda mais paciência e reações serenas.

Até advertências relativas a atos inadequados devem ser pautadas pela cortesia. E essa é uma orientação que deve vir dos altos escalões de uma organização, a fim de que fique bem claro que aquela empresa não admite tratamento desrespeitoso para com empregados, clientes e fornecedores.

Também é necessário preparar e treinar profissionais de atendimento para que se ajustem a uma realidade mais plural e flexível. Se a diretriz for mais avançada em termos de cidadania e igualdade, teremos uma sociedade verdadeiramente mais humana e igualitária.