Em período eleitoral convém sempre lembrar de uma frase famosa do escritor americano Mark Twain (1835-1910): “Muitas coisas pequenas foram transformadas em grandes pelo tipo certo de publicidade”.
É verdade que, graças à reforma eleitoral de 2015, o tempo oferecido aos candidatos para operarem esse tipo de mágica diminuiu. A duração da propaganda na TV no primeiro turno foi encurtada de 45 para 35 dias.
Outra mudança de impacto foi a partilha do espaço. Até 2014, um terço do tempo era distribuído igualmente entre todos os partidos. Agora, apenas 10% do tempo é dividido de maneira igual. Os demais 90% são rateados proporcionalmente ao número de deputados eleitos de cada partido.
Essa regra fez com que três candidatos, Alckmin (PSDB), Haddad (PT) e Meirelles (MDB), ficassem com cerca de 80% do total destinado aos presidenciáveis, deixando o tempo restante para ser dividido entre outros dez candidatos —a distribuição vai de 5 a 40 segundos para cada um.
É justo? Não parece muito. Para os dez candidatos sem tempo, inclusive o atual líder nas pesquisas, Bolsonaro (PSL), a televisão serve basicamente para lembrar que estão na disputa. Eles lançam iscas e tentam convencer o espectador a visitá-los em seus sites.
A limitação dos gastos com a propaganda eleitoral, associada à proibição de usar efeitos especiais, montagens, trucagens, computação gráfica, edições e desenhos animados, também produziu resultados importantes no esforço de tornar esse tipo de publicidade mais próxima do real.
E, de fato, tirando um ou outro candidato que exagerou na maquiagem ou nos procedimentos dermato-estéticos, essa campanha na TV perdeu o ar de produção hollywoodiana. OK, em alguns casos, lembra filme de comédia brasileira, mas de maneira geral está muito mais pé no chão, ou sem graça, se preferir.
A nova legislação, porém, não foi capaz de evitar o uso de um truque clássico da publicidade —a compra de imagens em agências especializadas. O candidato Doria, que disputa o governo de São Paulo, por exemplo, usou cenas de escolas e clínicas estrangeiras para ilustrar feitos do tempo em que foi prefeito.
A campanha de Bolsonaro recorreu a truque semelhante para ilustrar um vídeo em que uma mulher “negra e de família pobre” diz votar no candidato —a cena é comercializada por um banco de imagens estrangeiro.
A legislação também não tem o poder de impedir o uso de outra ferramenta clássica da publicidade, o chamado “axioma de Ricúpero”: “O que é bom a gente fatura, o que é ruim a gente esconde”. O presidenciável Meirelles e Skaf, candidato a governador em São Paulo, ambos do MDB, por exemplo, têm abusado do recurso: eles não citam o nome do presidente Temer, do mesmo partido, de maneira nenhuma.
O presidente, aliás, se tornou um personagem divertido da campanha eleitoral ao recorrer à publicação de vídeos na internet para responder a críticas —é o youtuber Temer contra ex-aliados ingratos.
Por outro lado, o excesso de sinceridade também pode ser chocante. Ninguém tem explorado essa arma melhor do que Tiririca (PR-SP), candidato a um novo mandato como deputado federal, após anunciar que não faria isso. “Eu enganei vocês. Eu falei que não iria voltar, mas eu voltei. (rolando na grama) Enganei vocês. Vocês pensou [sic.] que era o Neymar. Sou eu, o abestado.”
Se a estratégia do candidato for bem-sucedida, os publicitários precisarão rever os seus conceitos nas próximas eleições.
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