Não desceu redondo para mim a saída de um dos maiores publicitários brasileiros de todos os tempos, Fabio Fernandes, da agência que ele fundou e consagrou, a F/Nazca.
O cara é incrível quando ele faz uma coisa que você não consegue fazer. E, se você for inteligente, desiste, porque tem que admitir que não consegue. Gil não consegue ser Caetano, e Caetano não consegue ser Gil.
Fabio foi o publicitário mais moderno de seu tempo, fazendo da Skol a marca mais cool da publicidade brasileira durante décadas.
Desce redondo é um clássico, e o comercial "Você quer tomar uma Skol comigo?" é uma obra-prima. Mas o craque é aquele que faz em série, e Fabio tinha incontinência criativa: as formigas da Philco e a tartaruga da Brahma (tecnologia e animação antes de todos nós) ou coisas sublimes como o comercial da Leica que arrebatou o Festival de Cannes.
Vindo do Rio, ele trouxe de lá o lado carioca, o lado praia, o lado humor que nos deram três gigantes: Marcelo Serpa, PJ Pereira e o próprio Fabio.
Olho para o meu jardim neste dia de inverno e observo como as árvores trocam as suas folhas. E é inverno na propaganda brasileira. Com exceções como Sergio Gordilho, a Almap, João Livi, Joanna Monteiro e outros e outras, não vejo nada na TV ou no digital que me empolgue muito.
Onde estão campanhas como "Mamíferos", "Primeiro Sutiã", "Passa Gourmet Que Dá", "Pizza com Guaraná"? Tem um "Pergunta Lá no Posto Ipiranga" aqui e ali, mas antes a propaganda brasileira era goleada. Era futebol-arte.
Os publicitários brasileiros deixaram de ser criativos? Não. As condições econômicas e conjunturais que possibilitaram a criação da DPZ, da Talent, da DM9 e da Almap não existem hoje.
Elas eram empresas de donos, talentosos, apaixonados, livres e brasileiros (mesmo quando eram catalães). Antes eles eram os donos, hoje são executivos. Que passam o dia inteiro a lutar para dar resultado a cada trimestre. Não podem pensar em estratégia (têm que ser táticos) e não podem pensar em tomar riscos (têm que ter previsibilidade). E não podem perder contas, portanto não podem mandar chatos embora.
Os clientes também mudaram. Valisere, Grendene, Ipiranga, Skol e Antarctica eram empresas de dono. Essa relação hoje em boa parte é internacional. Antes eram agências de dono lidando com clientes de dono. Eles nos entendiam, e nós entendíamos eles porque falávamos a mesma língua.
Então é injusto cobrar da meninada jogo bonito se eles e elas não têm pista para voar. Marcelo Serpa, Washington Olivetto, Fabio Fernandes, Júlio Ribeiro e Ercílio Tranjan teriam hoje muita dificuldade para serem eles mesmos.
Mas não sou cético nem pessimista. A tradição do mundo é mudar, e as novas tecnologias da comunicação permitem novos modelos e novas formulações maravilhosas.
A publicidade brasileira voltará a ser criativa quando pessoas como Duailibis, Zaragozas e Petits gerenciarem suas empresas se divertindo, apostando e criando condições para nascer um Washington —ou um Fabio, que nasceu na grande MPM do Rio.
É público que Fabio e eu não nos bicávamos. Quem tinha razão? O tempo é o senhor das razões, e ele tem fotoshop. Sinto uma enorme saudade de Marcelo Serpa a me irritar na hora e a me deslumbrar em seguida. Não há vitória em ganhar de W.O.
Quem você levaria para uma ilha deserta? Eu, que sou competitivo, levaria um concorrente, pois é um concorrente que faz a gente querer ser foda. E os fodas não têm que ser fofos. Eles têm que ser foda, eles têm que ser Fabio.
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