É muito difícil guardar informações precisas sobre os diferentes produtos que compramos. Frequentemente prestamos atenção no preço, mas há outros atributos em jogo. Outro dia, no supermercado, estava comparando preços de marcas de iogurte quando percebi que eles têm quantidades diferentes —algo quase imperceptível quando observarmos apenas as embalagens. Durante todo esse tempo, eu comprei a marca que julgava mais barata, mas provavelmente estava levando para casa uma quantidade menor do produto.
E somos "enganados" até pela etiqueta de preço. Como já comentamos em nossa plataforma, consumidores tendem a prestar mais atenção nos primeiros dígitos de um número do que nos últimos. Com isso, teriam a impressão que, por exemplo, R$ 9,99 está mais próximo de R$ 9,00 do que de R$ 10,00, interpretando de maneira incorreta o quão caro é determinado item. Isso poderia explicar por que lojas escolhem preços com essa configuração esquisita, terminando em noves.
Se é complicado captar informações da quantidade do produto e até do preço, o que dizer do conteúdo nutricional? Letras pequenas, com várias informações difíceis de interpretar para quem é leigo. Fica inclusive difícil saber o que é marketing para que um produto pareça saudável. Lembro uma ocasião em que comprei uma barra de cereal com uma camada de chocolate no topo. A embalagem dizia "sem adição de açúcar". Parecia piada.
Políticas públicas que compelem empresas a prover informações concisas, transparentes e de maneira padronizada são importantes nesse contexto. Um exemplo no Brasil é a distinção, para bebidas baseadas em frutas, entre suco, néctar e refresco. Confesso que mudei meu comportamento depois que essas designações foram implantadas. Antes, não sabia que estava comprando algo que não era suco.
Mas a minha experiência pessoal (ou a de um par de pessoas) não prova nada. No Chile, entretanto, uma política de prover informações aos consumidores pôde ser avaliada por um time de economistas. E os resultados são bem interessantes.
Implementada em meados da década passada, a lei passou a obrigar empresas a colocar selos nas embalagens de produtos com alta concentração de açúcar, calorias, sódio ou gorduras saturadas. Os autores do estudo tiveram acesso a dados de compras na rede de supermercados Walmart, a maior do país, e documentaram, para os três anos após a implementação dos selos, uma queda significativa na quantidade de calorias (7%) e açúcar (9%) por dólar nas compras de consumidores.
Isso ocorreu por dois canais: consumidores passaram a optar por produtos mais saudáveis e empresas ajustaram seus produtos para não que fossem atingidos pelos selos. O efeito deletério foi o aumento de preços, dado que produtos mais saudáveis tendem a ser mais custosos de produzir.
Do lado dos consumidores, a principal razão da mudança foi a diminuição nas compras de produtos que eles julgavam incorretamente serem saudáveis. Trata-se de uma indicação de que a provisão de informação —não apenas aquela selecionada pelas empresas— pode ajudar os consumidores em suas escolhas.
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