Quando se instalaram na China em 1987 e 1992, respectivamente, as redes americanas KFC e McDonald's eram símbolo de status. A ideia de "west is best" (o Ocidente é melhor) pairava no ar. Não apenas as marcas, o próprio conceito de fast food era uma novidade que encantava os chineses. Filas se formavam em frente às lojas, mesmo sob inverno rigoroso. Aos domingos, um andar do KFC ao sul da praça da Paz Celestial era reservado para festas de casamento em Pequim.
Hoje, jovens urbanos na China ainda se exibem com um café da Starbucks na mão. No entanto, cada vez mais também o fazem segurando os copos caprichados de chá gelado com bolinhas de tapioca da Heytea, marca da província de Guangdong. São quase tão caros quanto as bebidas da rede americana.
Está em alta o chamado Guochao, a "onda do país". Há uma valorização das marcas chinesas, impulsionada pelo aumento do sentimento nacionalista entre os jovens urbanos, mais dispostos a demonstrar orgulho do país e a responder à percepção de que o resto do mundo deseja conter a China.
O momento de autoconfiança cultural leva a novos produtos e serviços que incorporam elementos tradicionais ou remetem à identidade chinesa, à cultura e à história do país. É o chamado "China chique".
A valorização das empresas nacionais está também associada ao aumento da oferta de bens e serviços de melhor qualidade. Para os chineses, as marcas locais de celulares —como Huawei, Oppo e Xiaomi— ou de veículos elétricos —como Nio e XPeng— não são piores do que seus concorrentes importados. Vinhos de Ningxia podem custar o equivalente a mais de R$ 600 a garrafa.
No Dia dos Solteiros, o maior evento de vendas online do mundo, um dos destaques de 2021 foi o aumento do interesse por itens produzidos no país. Produtos da medicina tradicional e roupas típicas também estiveram em alta. Um museu de Henan faturou vendendo réplicas em miniatura da sua coleção.
Em algumas situações, o apelo do importado segue inabalável. Talvez o exemplo mais emblemático seja o das fórmulas infantis. Os pais que podem optam pelo produto importado, tendo ainda na lembrança o escândalo do leite adulterado, que hospitalizou dezenas de milhares de crianças em 2008. No mercado de cosméticos a percepção também é de que o que vem de fora é bastante superior —no entanto já surgem marcas chinesas posicionando-se como premium.
E, no mercado de luxo, grandes marcas internacionais mantêm seu encanto, mas estão atentas às novas tendências. Para 2022, Louis Vuitton e outras já lançaram coleções em homenagem ao ano do tigre, estampando o animal nos seus produtos. Em paralelo, crescem as marcas de luxo chinesas —que, em alguns anos, serão valorizadas também no exterior.
Os chineses, ao mesmo tempo, deliberadamente punem empresas estrangeiras que, na sua visão, pisam fora da linha, num misto de patriotismo em parte genuíno, em parte induzido pelo governo. Em 2021, marcas como H&M sofreram boicote e uma enxurrada de críticas online por declarações sobre trabalho forçado em Xinjiang. Por mapas que indicam Taiwan fora da China ou por comentários sobre a situação de Hong Kong, várias sofreram nas mãos de consumidores e internautas, insuflados pela narrativa oficial. Opções chinesas passam a ser vistas com outros olhos também nesse contexto. Num ano em que Nike e Adidas enfrentaram problemas desse tipo, marcas locais como Li-Ning e Anta Sports nadaram de braçada.
Diferentemente do passado, os jovens chineses de hoje estão convencidos de que se modernizar não significa se ocidentalizar. Expressam essa confiança por meio do seu poder de compra, praticando, digamos, o consumo patriótico. O regime dá corda, e as marcas locais agradecem a profunda ressignificação do made in China no país.
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