Um dia, em 1952, o educador e publicitário Francisco Gracioso, paulistano da Mooca, passou em frente a uma livraria no centro da cidade e foi atraído pela obra “Anatomy of Advertising”, de Mark Wisemann.
A leitura mudou sua vida profissional, iniciada na Companhia Antarctica Paulista, onde supervisionava as fazendas de café. Já graduado em administração, decidiu matricular-se no curso técnico em publicidade na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Em 1954 entrou como redator na J. Walter Thompson. Cinco anos depois, assumiu o posto de chefe do departamento de redação da McCann-Erickson, em São Paulo. Chegou a presidente.
Em 1975, saiu da agência para fundar a sua própria, a Tempo Publicidade, à qual se dedicou por cinco anos.
Como atuava no conselho da ESPM desde 1966, foi convidado a assumir a presidência da instituição, posto que ocupou de 1981 a 2007.
“Quando ele saiu, tinha constituído a base sólida para que os presidentes posteriores pudessem aproveitar este crescimento”, diz o filho, Alexandre Gracioso, 50, vice-presidente acadêmico da escola.
Ao longo de sua gestão, a faculdade cresceu. Foi de 320 alunos em 1981, para 10 mil, em 2007, em vários cursos de graduação e pós-graduação, em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre.
Foi ainda Francisco que organizou o primeiro lato sensu em publicidade na instituição.
Ele, que deixou 33 livros e mais de 170 artigos publicados, contava muitas histórias aos filhos e netos quando crianças. Era determinado, exigente no trabalho e sábio para conduzir a vida financeira, como ensinou aos filhos.
“Meu pai melhorou o nível da profissão [de publicidade] e deixou cidadãos melhores para o país. Ele acreditava na educação como forma de melhorar o exercício da cidadania”, diz Alexandre.
Francisco Gracioso morreu no dia 10 de setembro, aos 90 anos, após ter o quadro de saúde complicado devido a um acidente doméstico. Deixa a esposa, três filhos, sete netos e quatro bisnetos —o quinto está a caminho.
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