As discussões em torno da publicidade e da propaganda nas plataformas digitais ganharam força nos últimos tempos, impulsionadas por uma certa confusão de conceitos e pelo aumento dos questionamentos em torno do patrocínio, por grandes anunciantes, de páginas que disseminam conteúdo tóxico.

Se por um lado o boicote de grandes marcas às plataformas coloca luz na chamada publicidade programática, por outro, as atividades de movimentos como o Sleeping Giants expõem o lado do apoio a causas e ideologias —ou seja, a chamada propaganda no seu conceito mais amplo.

Diferenciar os dois conceitos é fundamental. É preciso lembrar que a publicidade de produtos e serviços precisa, por exigência legal e seguindo as recomendações do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária (Conar), ser clara e ostensivamente identificada. A propaganda nem sempre é facilmente identificável.

Esta estratégia de comunicação pode estar presente em peças que circulam nas redes sociais, em camisetas, no entretenimento que consumimos, em textos noticiosos e artigos de opinião, em posicionamentos políticos e até em livros didáticos.

É sabido que a identificação do que é conteúdo publicitário não é mais algo tão simples de se fazer. Práticas de influenciadores digitais, como o chamado “unboxing”, ou mesmo dos conhecidos “recebidos”, vêm levantando essa discussão há anos. Nestes casos, anunciantes e veículos vêm trabalhando ativamente na construção de novos códigos de conduta que atendam às necessidades desses novos formatos.

Já a propaganda, em linhas bem gerais, é uma mensagem que busca manipular nossas emoções para influenciar nossas ideias ou ações. Sua identificação é necessária para que possamos tomar decisões de forma independente. Somos especialmente vulneráveis quando ela é alinhada à nossa própria visão de mundo. Ainda que isso seja em prol de uma boa causa, é preciso estar atento para resguardar nossa liberdade de pensamento e escolha.

Hoje, com a proliferação de autores, vozes e canais, esse tipo de discurso pode estar em toda parte, até mesmo nas nossas mensagens pessoais e memes teoricamente inocentes, assumindo formas bastante sutis.

Na era da abundância de informação, recebemos cada vez mais mensagens especialmente escolhidas para chamar a nossa atenção, o que se deve ao trabalho silencioso dos algoritmos, os códigos de computadores que analisam nossos hábitos e interações online e selecionam justamente aqueles conteúdos com potencial de nos manter engajados nas plataformas por mais tempo.

Segundo o projeto Mind Over Media, do Media Education Lab da Universidade de Rhode Island, nos Estados Unidos, as técnicas principais da propaganda são:

• Despertar emoções: a propaganda frequentemente mobiliza emoções humanas, como pena ou ódio, de forma a atingir a mudança de comportamento desejada. É mais eficaz quando amplia nossos próprios medos e preconceitos;

• Falar diretamente a um determinado público: mensagens que falam diretamente às necessidades, esperanças, medos ou valores de um público estreito, ou a identidades muito específicas (políticas, étnicas e outras), acabam por se tornar muito pessoais e portanto especialmente relevantes para esse público;

• Simplificar informações e ideias: a propaganda pode ser reducionistautilizar meias-verdades ou até desinformação. Quando apresentada de forma muito simplificada, ou com clichês verbais ou visuais, até mesmo a informação correta pode parecer “natural” e, portanto, única e inquestionável;

• Atacar os oponentes: é a estratégia de deslegitimar os “rivais”, atacando não só suas ideias, mas por vezes seu próprio caráter. Esse tipo de propaganda pode causar a exclusão de grupos inteiros, incitar o ódio e promover um pensamento polarizado que em última instância impede o debate saudável e a discussão de ideias mais complexas.

Em meio à poluição informacional em que estamos inseridos, saber identificar todos os tipos de conteúdo, inclusive os propagandísticos, é uma habilidade fundamental para que exerçamos de maneira plena, ética e responsável o direito à liberdade de expressão, direito tão caro à democracia.