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Layla Vallias

Antes invisíveis, hoje no centro do debate: a Covid-19 transformou o mercado dos idosos

Layla Vallias

A capa da invisibilidade caiu. Os maduros estão por toda parte. Se antes eram consumidores, cidadãos e indivíduos invisíveis –misturados na diversidade etária das grandes cidades, passando despercebidos por marcas e organizações–, hoje estão no centro do debate.

A gravidade crescente de disseminação da Covid-19 fez a sociedade, em escala global, enxergar as pessoas com mais de 60 anos com um olhar de cuidado e proteção; mas, em muitos casos, com preconceito.

O vírus revelou uma mudança social que já estava em curso, mas que agora tende a se acelerar pela consciência coletiva sobre o tamanho da população madura no mundo.

Só no Brasil são mais de 30 milhões de pessoas acima de 60 anos, mais do que a população do Chile e do Uruguai juntas.

Se considerarmos as pessoas com mais de 50 anos, o número é equivalente a três vezes a população de Portugal. A tendência de nossa pirâmide etária é que esses números sejam cada vez maiores, com o envelhecimento natural da população.

Apesar disso, 70% das agências de publicidade no mundo nunca receberam um briefing para uma campanha voltada para o público maduro. Até então, eles eram invisíveis.

Hoje, pela primeira vez, as marcas têm notado a presença deles em corredores, lojas e sites que sempre frequentaram. Essa tomada de consciência não tem mais volta. Ela marca o início de uma nova era da Economia Prateada. Isso porque, no momento em que os maduros se tornam visíveis, uma série de outros desdobramentos também ganha luz.

Nesse artigo, compartilho seis dessas consequências que já estão transformando, completamente, o mercado da longevidade ao redor do mundo.

1) O número de pessoas com mais de 60 anos tornou-se visível

Parte do grupo de risco, essa população tem recebido atendimento especial em supermercados, farmácias e lojas com horários alternativos de consumo e uma série de medidas que os protegem do contato com outros grupos etários.

Essa diferenciação deixou claro o número de pessoas com mais de 60 anos que transita pelas cidades, comércio e mercado de trabalho. Dessas 30 milhões de pessoas que hoje compõem a população brasileira, 40% afirmavam se sentir invisível, antes da pandemia, aos olhos do mercado e da sociedade.

Prova dessa mudança de perspectiva tem sido o número de empresas que iniciaram campanhas direcionadas aos maduros sendo que, historicamente, nunca tinham colocado esse público como alvo de sua comunicação. Uma outra evidência dessa transformação é o volume de buscas pela palavra “idoso” no Google que cresceu 127% nas últimas semanas.

2) A diversidade que existe na longevidade ganhou luz

Uma professora viúva de 67 anos não tem os mesmos hábitos de consumo de um senhor de 85 anos. Porém, para muitas marcas, a definição de público se limitava a 60+, sem considerar que eles são diferentes dos 70, 80, 90 e 100+.

Com essa nova visão, a idade em si importa menos do que a capacidade cognitiva e funcional dessa pessoa. Estar bem ou não vai determinar como esse 60+ se comporta na sociedade.

Os maduros são tão heterogêneos quanto outros grupos etários. Esse conceito –até então restrito aos especialistas e ativistas da longevidade–, ganhou as matérias e capas de jornais, com celebridades e políticos com mais de 60 anos não se identificando com o grupo de risco.

3) O ageismo foi escancarado

O coronavírus já foi chamado de “doença de velho” ou “baby remover”, como um removedor da geração baby boomer, nascida entre o final dos anos 1940 e meados dos anos 1960. Na forma de memes, sátiras ou piadas, o preconceito com a idade se revelou de forma desumana.

Mas foi além da internet. Em situações extremas, questões éticas foram colocadas em jogo ao escolher quem tratar primeiro em caso de falta de infraestrutura e recursos. Antes velado, agora o preconceito ganha conversas na mesa de jantar, ligações entre amigos, feeds de redes sociais e se apresenta até na fala de nossos representantes políticos.

4) A rotina de socialização dos maduros foi percebida

Eles são ativos, produtivos e têm compromissos sociais. Na pesquisa Tsunami60+, na qual entrevistamos quase 2.500 brasileiros, 49% dos maduros entre 65 a 75 anos afirmam que a sua rotina é agitada. Ir ao banco, tomar um café com as amigas, fazer as compras do mês eram motivo para ir à rua, conversar e se sentir, enfim, vivo e com autonomia.

Porém, a quarentena levou os maduros para dentro de casa, sem expectativa de quando sair. Diante disso, uma série de iniciativas têm ganhado força para tornar essa experiência de isolamento mais leve. Cartas no elevador oferecem ajuda aos vizinhos mais velhos que precisavam fazer compras. Bingos online ajudam a manter a socialização tão importante para a saúde mental –e até perfis no Instagram de avós e netos tornam a quarentena menos fatigante.

Alguns negócios de impacto social, com isso, têm visto as soluções crescerem 700% nas últimas semanas, como aconteceu com a Mais Vívida, startup que conecta maduros a pessoas mais jovens de forma remota e gratuita, na quarentena, para que auxiliem com compras, instalação de aplicativos e até conversas por teleconferência.

5) A inclusão digital dos maduros está em evidência

O abismo entre a visão das marcas sobre a digitalização dos maduros e a realidade sempre foi enorme. Enquanto mais da metade dos mais velhos consomem WhatsApp, Facebook e Instagram, sete a cada dez empresas acreditam que os 60+ são resistentes às novas tecnologias.

Na pandemia, quem já era digital expandiu as ferramentas seja por meio de teleconferências, nunca feitas antes, ligações de WhatsApp, novas redes sociais ou compras online. Além disso, quem não era passou a ser. As orientações para uso do Netflix, Zoom e Uber Eats são um processo de educação desse público que não tem mais volta. No momento em que a pandemia acabar, os hábitos permanecem.

6) O distanciamento social tornou-se ainda mais claro

Um brasileiro morador do Jardim Ângela pode viver 25 anos menos do que um morador de um bairro nos Jardins. Esse gap social foi acentuado pela crise da saúde decorrente do vírus. Hoje, o número de mortos pelo coronavírus já é maior entre os maduros de baixa renda, uma diferença causada tanto por diferenças no isolamento social ao suporte de saúde que cada um tem acesso.

O processo de visibilidade dos maduros deixou evidente uma transformação social em curso: estamos vivendo o século da velhice da humanidade. Às marcas, fica o desafio de pensar em produtos, serviços e comunicações inclusivas para esse público.

Os desafios decorrentes da pandemia abrem caminho para a inovação com soluções para a vida doméstica, o acesso à saúde, a geração de renda e também a relação dos maduros com a finitude da vida.

Como nunca antes, os 60+ ganharam as manchetes e holofotes, com seus desafios e necessidades. É nosso papel agora, enquanto sociedade, ao lado deles, criarmos soluções para uma vida melhor pós-pandemia.

Layla Vallias

É cofundadora do Hype60+, consultoria de marketing especializada no consumidor sênior e da Janno, startup que apoia brasileiros 50+ em novos planos de vida. Mercadóloga de formação, tem especialização em marketing digital pela Universidade de Nova York.

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