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Subam a régua, doem mais e melhor

Cultura de doação em 2020 não pode ser passageira; veja cinco razões para empresas continuarem doando

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Paula Fabiani

Diretora-presidente do Idis - Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social e destaque no Prêmio Empreendedor Social do Ano em Resposta à Covid-19

Um ano e meio após a chegada da Covid-19 ao Brasil, sabemos que ela transformou para sempre nossa realidade e trouxe muito sofrimento, mas também provocou uma onda inédita de solidariedade.

O Monitor das Doações, desenvolvido pela ABCR (Associação Brasileira dos Captadores de Recursos), registra R$ 7,2 bilhões em doações para o combate à pandemia, sendo que 85% desse montante foi aportado por empresas.

seis pessoas seguram um cheque grande em frente ao hospital
Equipe comemora doação para o Hospital São José, em Aracaju, feita pelo Fundo Emergencial para a Saúde - RaiaDrogasil/Divulgação

Contudo, os recursos não vieram de forma uniforme ao longo do tempo. No final de 2020, o totalizador já indicava R$ 6,5 bilhões.

Ou seja, faltando um trimestre para terminar o ano, foram reportadas doações de apenas 10% do volume do ano passado, mesmo com as condições da pandemia no Brasil voltando a piorar de forma drástica, o auxílio emergencial do governo federal reduzido a um quarto do valor inicial e organizações reportando queda na arrecadação.

A cultura de doação praticada em 2020 não pode ser passageira. Por isso, trago cinco razões para que as empresas continuem doando como naquele ano, agora e nos próximos anos.

O primeiro fato é que consumidores querem comprar de empresas engajadas. E olham positivamente para empresas que doam para organizações sociais.

Sete em cada dez brasileiros (71%) afirmam que estariam mais inclinados a comprar produtos ou serviços de empresas que doam a causas sociais ou que apoiam sua comunidade. As mulheres são mais propensas a levar isso em consideração na hora da compra (77%, contra 65% dos homens), segundo a Charities Aid Foundation e o Idis divulgaram no Brazil Giving Report de 2020.

Segundo ponto: as pessoas querem trabalhar em empresas engajadas. Em tempos de isolamento social e home office, é ainda mais importante fortalecer o vínculo entre empresa e seus colaboradores.

Mostrar preocupação com problemas sociais do país e envolver os profissionais em iniciativas de doação podem ser excelentes formas de atrair e reter talentos. O trabalho com propósito, principalmente diante do momento único que estamos vivendo, é uma demanda.

Uma pesquisa global focada em trabalhadores, do Institute for Business Value, mostrou que quase a metade dos entrevistados (48%) aceitaria um salário mais baixo para trabalhar em empresas ambiental e socialmente responsáveis.

Terceiro fator a ser levado em conta: a população quer ser mais solidária, mas não consegue colocar isso em prática.

Como doar, para quem, onde? Quase a totalidade dos brasileiros (96%) tem o desejo de ser mais solidária, mas pouco mais de um quarto (27%) concretiza essa vontade, especialmente porque não conhece formas e oportunidades.

Empresas têm a chance de ajudar a canalizar essa imensa solidariedade doando para organizações sociais e criando caminhos para que consumidores e colaboradores também possam doar.

Comuniquem as doações realizadas. É preciso dar o exemplo a outras empresas e para indivíduos.

Em quarto lugar, destaco que cada vez mais as empresas são avaliadas de acordo com parâmetros ESG (sigla para práticas ambientais, sociais e de governança). Doar reforça o "S".

Inevitavelmente, o mercado brasileiro vai seguir a tendência de adotar critérios ESG para orientar os investidores. Fazer doações para projetos sociais e ambientais reafirma o posicionamento da empresa e também contribui para seu desempenho.

Pesquisas indicam que empresas com melhores práticas em ESG colhem mais lucro no longo prazo, além do aumento de seu valor de mercado.

E fecho reforçando que o livre mercado depende da democracia e a democracia depende de uma sociedade civil forte.

Ao apoiar organizações da sociedade civil, defensoras da democracia, da livre expressão e dos direitos civis, empresas podem ter um ambiente saudável para negócios. Elas trabalham por uma sociedade mais forte e equilibrada, ou seja, uma estrutura melhor dentro da qual as empresas podem operar e prosperar.

Essas são apenas cinco de muitas razões pelas quais convocamos empresas a readequarem definitivamente o padrão de investimento social que costumam praticar e assumir compromisso com a solução dos crescentes problemas socioambientais que enfrentamos.

Subam a régua. Doem mais e melhor. Se não for pelo legítimo desejo de construir um Brasil mais justo e acolhedor para todos, que seja pela certeza de que todo real doado voltará para a empresa na forma de admiração, valorização e resultados.

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