As marcas passaram a tomar posições políticas em questões de interesse social. Está próximo o momento no qual nenhuma empresa será capaz de se dar ao luxo de reivindicar neutralidade. Essa perspectiva coloca a publicidade em uma posição decisiva e crítica.

Não por acaso, as marcas têm comunicado ideias, causas, propósitos, valores e –somente quando realmente necessário– produtos e serviços. Como a publicidade lida com esse cenário desafiador e quais as oportunidades, nesse contexto, para os negócios de impacto social foram o fio condutor do painel Publicidade com Propósito durante o Fiis (Festival de Inovação e Impacto Social).

Mediado por Marcelo Alonso, diretor da Lunedi, o debate contou com a participação de Rafael Urenha, diretor de Criação da DPZ&T; Cintia Hachiya, diretora-geral de Atendimento da África; e Adriano Alarcon, vice-presidente de Criação da DM9DDB.  

Para Urenha, a transformação na relação entre marcas e consumidores derrubou o muro que dividia ambos.

“A relação era unilateral e com interação mínima. As marcas iam para a mídia e transmitiam a mensagem do produto. Esse cenário se alterou. As marcas desceram do Olimpo e têm que falar com o consumidor de igual para igual. Isso muda completamente o tom da conversa, porque humaniza a marca. Elas passaram a ter voz; cometem erros, pedem desculpas e mostram as próprias virtudes”, afirma o publicitário.

Ele acrescenta que falar sobre o porquê de existirem –que vai além do lucro– ganhou papel relevante nessa audiência. “É um novo mundo onde falar sobre valores é essencial para a sobrevivência da marca”, salienta.

Cintia Hachiya lembra de pesquisa conduzida pela Edelman, que aponta que 69% dos brasileiros já escolhem uma marca por convicção, ou seja, dois terços dos consumidores estão adquirindo um produto de determinada marca porque acreditam no propósito defendido por elas.

“Isso coloca a marca em uma posição na qual tem que tocar o coração das pessoas. As marcas têm que ser verdadeiras. É importante lembrar que quando falamos de propósito da marca, estamos falando da necessidade de ser verdadeira. As pessoas estão comprando algo que acreditam”, analisa.

A diretora de Atendimento da África chama a atenção para drives como as tensões sociais. “As marcas têm que escutar, cada vez mais, o consumidor. Antes, era necessário fazer uma pesquisa. Hoje, basta entrar nas redes sociais para aferir o pulso social e avaliar onde uma decisão da marca irá reverberar.”

“Existe um trabalho infinito das marcas para alinhar propósito à atuação. Marcas são feitas de pessoas. Hoje, na mesa do jantar, você tem discussões que antes não tinha. Há uma visão mais global do mundo, e isso reflete nas marcas, na troca de geração de empresas. Trocamos de consciência, de pensamento, quando todos ganham voz, têm diálogo. É um processo da sociedade como um todo”, opina Adriano Alarcon, da DM9DDB. 

Como a publicidade pode ajudar os negócios sociais?

Desafiado pelo mediador a prestar uma “consultoria voluntária” aos social makers, contando como a publicidade pode auxiliar os empreendedores sociais a darem visibilidade aos negócios e causas, Rafael Urenha sugere que esses atores usem a publicidade no que ela tem de melhor: passar a mensagem de maneira eficiente para o maior número de pessoas. A publicidade tem o talento de chamar a atenção para si, mesmo em um ambiente pulverizado.

“O social maker tem que inspirar emoção, alegria, compaixão. Precisa de um gatilho para inspirar essa emoção. Eu sugiro uma bela história. O maior apelo dos negócios sociais são as histórias verdadeiras, as que emocionam", sugere.

"O empreendedor tem que escolher uma história e transformar em pérola de comunicação, usando vários recursos para disseminar. Uma dica é fazer um convite ao público ao qual quer atingir para uma interação que pode ser uma pergunta, um sorteio. Coloque algo da causa na boca desses embaixadores. A dica é inspirar para engajar. Dê oportunidade para que mais pessoas façam parte da sua história, usando a lógica do ecossistema digital, que é aberto e propício ao diálogo.”

A proposta, complementada por Adriano Alarcon, é que esses embaixadores coloquem hashtag de marcas e produtos que têm sinergia com a causa. “As marcas monitoram e vão ver as inúmeras menções desses embaixadores. A ideia é simples, mas eficaz. A força está na história real que tem mais relevância do que uma lúdica, inventada. Colocar mais e mais pessoas dentro da causa é a melhor forma de chamar a atenção de marcas”, salienta.

Cintia concorda, acrescentando que, embora se fale muito em movimentos sociais em larga escala, as marcas estão buscando movimentos menores, também. “As pessoas estão em busca de histórias genuínas nas quais podem participar. Elas querem ser parte da história. Essa possibilidade de se integrar mais ativamente, mexe e motiva, mobiliza efetivamente”, afirma.

Para Rafael Urenha, “a propaganda que funciona não tem cara de propaganda, tem cara de verdade. Essa é uma vantagem que está do lado dos negócios de impacto social.”

Dentro dessa proposta, segundo Marcelo Alonso, o papel das agências de publicidade deve ser de intermediador das marcas e causas. “A publicidade pode identificar e informar para as grandes marcas quais são as causas que efetivamente estão transformando a sociedade. Acredito que os publicitários devam se aproximar mais dos social makers”, defende.

O publicitário complementa ainda que muitas marcas ainda falam muito e vivenciam pouco. “Autenticidade é o que importa. Essas marcas que ainda estão nos discursos têm que ter acesso a um novo repertório de causas via profissionais de comunicação. A publicidade tem que mostrar as possibilidades infinitas de parceria genuína. Esta mediação precisa de vocês.”

Causas pessoais

Sobre as causas que pessoalmente movem cada um, Cintia aponta a empatia. “Há uma grande crise de empatia, uma falta de carinho, de olhar para o outro. Os empreendedores sociais têm o poder na mão para ajudar as pessoas a resgatarem esse olhar mais generoso. Empatia, então, é a minha causa”, afirma.

Urenha aponta o envolvimento com a causa da educação e livro infantil. “Começou com o envolvimento profissional, mas virou uma causa pessoal. A educação das crianças é uma semente de transformação do Brasil."

Para Alarcon, a aceitação das diferenças: “é uma bandeira que tenho levantado, porque as diferenças têm gerado enorme tensão na sociedade; dentro da agência, onde tenho certa influência, estou incentivando o exercício do diálogo entre diferentes para que essas pessoas levem esse comportamento de aceitação para fora da agência.”