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Neurocientistas defendem limites legais para neuromarketing

Temor é que a estratégia possa ser usada para manipular o consumidor

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Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba e Brasília

Ter dificuldade para abrir o lacre do iogurte pode não ser um sinal de que é hora de ir à academia. Marcello Ienca, bioeticista da Escola Politécnica Federal de Lausanne, na Suíça, diz que quanto maior a resistência da tampa do iogurte, maior o estímulo ao mecanismo de desejo do cérebro. O resultado é uma falsa sensação de que o produto é mais saboroso do que realmente é.

O lacre do iogurte é apenas uma das várias estratégias do neuromarketing, área em que há aplicação de técnicas de neurociência no marketing. Por meio dela, analisa-se padrões de comportamento do cliente durante o processo de tomada de decisão, conhecimento aplicado na formulação de campanhas publicitárias. O modelo desperta debates sobre os conflitos éticos.

"Se você faz seu cérebro esperar uns milissegundos a mais, isso faz você querer mais o iogurte e achar que ele é mais saboroso", afirma Ienca, que também é membro da diretoria de Neurotecnologia da OCDE (Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico) e do Conselho da Europa.

"Você pode usar essa mesma estratégia para manipular pessoas a um nível mais profundo, como convencê-las a compartilhar seus dados mais facilmente ou para gastar mais dinheiro."

A tomada de decisão ocorre, em média, em até dois segundos, de acordo com Billy Nascimento, doutor em neurofisiologia pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e fundador da Forebrain, empresa brasileira de pesquisas em neurociências aplicadas ao marketing.

Ele diz que esse processo não ocorre de maneira racional: o comportamento do ser humano é mais influenciado pelo seu inconsciente, sobretudo por questões emocionais.

A combinação de informações coletadas pela neurociência pode ajudar a prever alguns comportamentos e impulsionar vendas, mas não é possível rastrear o impacto real do neuromarketing. Outras variáveis interferem nesse processo.

"Não há botão de compra no cérebro. O que há são impulsos comportamentais, que já existiam muito antes de as medidas de neuromarketing estarem em uso" diz Kimberly Clark, professora de neurociência do consumidor na Universidade de Dartmouth, nos EUA, e cofundadora da consultoria de pesquisa Merchant Mechanics.

"Portanto, não é sobre as ferramentas. O que os profissionais de marketing têm feito há anos é tentar pensar em táticas e estratégias usando esses estímulos."

Marcas como McDonald’s, Disney e O Boticário contratam empresas especializadas em pesquisas neurocientíficas para tentar identificar o que o público valoriza e como consome. "Para entender quem são essas pessoas, seus desejos e necessidades, posso usar psicologia, antropologia, sociologia... Hoje o que existe é a neurociência, é mais uma área que está tentando entender esse consumidor para fazer melhor essa ponte", diz Billy Nascimento.

As pesquisas podem envolver os detalhes mais sutis. O Google, por exemplo, testou diferentes tons de azul na ferramenta de pesquisa para descobrir o que proporcionaria mais cliques do que os outros.

Em geral, os participantes são expostos a estímulos, como produtos, imagens e sites, para que os pesquisadores analisem atentamente um grande conjunto de reações do corpo, em tecnologias específicas ou combinadas entre si (veja quadro).

A possibilidade de que o estímulo a respostas inconscientes possam conduzir a manipulação dos indivíduos, especialmente os pertencentes a grupos vulneráveis, preocupa especialistas. Kimberly Clark, por exemplo, diz que sua empresa não realiza pesquisas com crianças e nem com indivíduos com deficiência intelectual.

A preocupação também é compartilhada por Nascimento, que não atende empresas de bebidas alcoólicas, tabagistas, armamentistas, de entretenimento adulto e pesquisas eleitorais. "A inovação traz uma faca de dois gumes. Quando a gente fala de ciência e tecnologia, a mesma fissão nuclear que destruiu Hiroshima e Nagasaki é aquela que gera energia limpa", diz o empresário.

Outra questão central no debate ético diz respeito ao consentimento: os participantes de qualquer pesquisa científica devem ser informados sobre os aspectos centrais e optar por participar dela. Para o bioeticista Ienca, o neuromarketing deveria seguir padrões ainda mais altos que os acadêmicos. "Ele tem acesso à mais íntima, essencial e privada fonte de dados, que é o cérebro humano."

Embora algumas empresas tenham seu próprio código de ética ou sigam o da Neuromarketing Science and Business Association, associação internacional que representa a categoria, o mercado deveria ser regulado por estruturas legais, especialmente no nível de direitos humanos, acredita o pesquisador.

Ienca é um dos autores da proposta de reconhecimento internacional de uma nova categoria de direitos humanos, os ‘neurodireitos’, os quais teriam o propósito de assegurar que os dados da mente sejam resguardados de intervenções e/ou explorações.

O pesquisador diz ter esperança de que as neurotecnologias sejam usadas para melhorar a vida das pessoas, mas ressalva que isso implica pesar a magnitude dos riscos e o que fazer para evitá-los. "Ética não é sobre proibir as coisas na maior parte do tempo, é sobre achar o equilíbrio ideal entre como maximizar o efeito de novas tecnologias e minimizar os riscos para as pessoas."

Países como Chile e França aprovaram neste ano leis e reformas constitucionais para garantir a proteção da integridade mental dos indivíduos.

Outro que defende limites jurídicos é Antônio Carlos Efing, presidente da Comissão de Direitos do Consumidor da OAB-PR. O problema, diz ele, é que a mensagem subliminar não produz respostas conscientes —e agir por impulso e emoção não é bom para o consumidor.

O advogado defende limites discutidos com o mercado para adequar as práticas publicitárias do neuromarketing e a criminalização de técnicas que alteram a autonomia da vontade do consumidor. Efing também enfatiza a importância cabal da informação. "É importante que as pessoas tenham consciência de que estão tendo seus sentidos testados porque isso é uma estratégia de venda."

A garantia dos direitos do consumidor cabe a órgãos como Ministério Público e Procon, responsáveis por resguardar leis que preservam a dignidade da pessoa através de sua autonomia e liberdade de escolha.

Beatriz Vasconcelos , Isabela Lobato , Natalie Vanz Bettoni e Vitória Carolina

Esta reportagem foi produzida no Programa de Treinamento em Ciência e Saúde da Folha, que tem o  apoio da Roche e do Instituto Serrapilheira

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