Nas últimas semanas, Tiger Woods vem conseguindo uma volta por cima em que pouca gente acreditava, nos campos de golfe. Mas será que sua imagem se beneficiará disso, e se recuperará da mesma maneira?

Essa é a questão que marcas e anunciantes estão tentando responder agora que Woods voltará ao Masters, na quinta-feira (5), pela primeira vez desde 2015, e jogando seu melhor golfe em muitos anos. Os últimos 30 dias viram alta nas audiências de TV e torcedores numerosos e barulhentos nas etapas da PGA Tour de que ele participou. Quando Woods conquistou o segundo lugar no Valspar Championship, no começo de março —em dado momento acertando um birdie de mais de 13 metros que arrancou gritos da plateia—, a audiência televisiva da final foi a maior de um torneio não major desde 2013. O serviço de streaming PGA Live chegou a cair por algum tempo por conta do "tráfego sem precedentes".

Tudo isso está evocando lembranças do imenso interesse dos torcedores que fez de Woods um dos mais reconhecidos e influentes atletas dos Estados Unidos, por mais de uma década, e lhe valia contratos anuais de patrocínio de mais de US$ 90 milhões.

Mas tudo isso aconteceu há muito tempo. As revelações quanto aos seus casos extraconjugais, em 2009, trouxeram como consequência o cancelamento de seus contratos de publicidade com a AT&T, Gatorade, General Motors e Gillette, entre outros. As poucas empresas que decidiram mantê-lo, em resumo a Nike, o fizeram a despeito de numerosas temporadas prejudicadas por lesões, e de resultados sofríveis. De 2010 para cá, Woods conquistou oito vitórias na PGA Tour, ante 71 nos 14 anos precedentes.

"Ele recuperou um pouco de pique", disse David Carter, professor de gestão de esportes na Universidade do Sul da Califórnia. "A chave será determinar se ele conseguirá vencer, se conseguirá manter a forma, e se conseguirá evitar outros problemas. Caso ele consiga, e se mantenha competitivo, creio que as grandes marcas retornarão".

Algumas marcas já estão apostando na volta de Tiger Woods, mesmo que ela até recentemente parecesse implausível. A Bridgestone fechou contrato com Woods para que ele jogasse com suas bolas de golfe, em 2016, pouco depois que a Nike anunciou que deixaria de vender equipamento de golfe (embora ela deva manter sua linha de roupa com a marca de Woods). O fato de que àquela altura o golfista não tivesse jogado um torneio em 13 meses não parece ter feito diferença.

Angel Ilagan, presidente-executivo da Bridgestone Golf, declarou em entrevista recente que a empresa havia enviado 12 dúzias de bolas a Woods, na esperança de que ele aprovasse endossar o produto, o que ele fez, assinando um contrato plurianual em dezembro daquele ano.

"Conhecemos a força da marca de Tiger", disse Ilagan. "Não faz diferença que ele jogue ou não. Isso é só a cereja no bolo".

Com Woods aparentemente próximo de recuperar sua forma passada —ele é o favorito entre os apostadores para vencer sua quinta green jacket no Masters—, o bolo parece cada vez mais doce. As vendas de bolas de golfe da Bridgestone já cresceram em 115% em 2018, ante o mesmo período no ano passado. Ilagan atribui o efeito a Woods; a Bridgestone já começou a vender uma edição Woods de bolas de golfe, que foi lançada na quarta-feira (28).

A TaylorMade, que assinou com Woods para que ele use seus tacos em janeiro do ano passado, disse que não sentiu necessidade de criar uma campanha de marketing em torno do astro, porque o simples fato de que ele joga com os tacos, e fala sobre seu desempenho em entrevistas, já serve como campanha de vendas.

"Quando Tiger diz alguma coisa, o mundo presta atenção", disse David Abeles, presidente-executivo da TaylorMade. "Porque é verdade. Ficamos empolgados quando ele fala [dos produtos] em suas próprias palavras".

Ilagan apontou que a recuperação de Woods depois da dramática reviravolta de sua carreira em 2009 o tornou uma figura mais simpática, e talvez tenha lhe valido mais carinho da parte dos torcedores. "A ausência dele mostrou o que estávamos perdendo quando ele não estava por lá", disse Ilagan.

Martin Buckley, vice-presidente mundial da Nike Golf, que vende uma linha completa de roupas com a marca de Woods, incluindo calçados, camisas e suéteres, disse que os torcedores o veriam muito mais na publicidade da Nike, no verão deste ano.

"Ele é parte única e muito importante da família Nike", escreveu Buckley em um email, "e não acreditamos que isso venha mudar pelo futuro previsível".

Mas embora marcas diretamente associadas ao esporte tenham se mantido alinhadas a Woods, empresas mais convencionais ainda não voltaram a aderir. Peter Land, sócio da Finsbury, consultoria estratégica de comunicação, suspeita que uma razão possa ser o fato de que Woods alienou as mulheres quando emergiram notícias sobre seus casos extraconjugais.

"Marcas com uma base forte de consumidoras continuarão a ser problema para Tiger", disse Land, que trabalhava para a PepsiCo quando a Gatorade, controlada por aquela empresa, decidiu cancelar o contrato de Woods. "Há tantos outros atletas carismáticos e de sucesso que uma empresa pode escolher como parceiros —e eles apresentam perfil de risco mais ameno".

As empresas que poderão se beneficiar mais da volta por cima de Woods são as que fecharam contrato com ele alguns anos atrás, aproveitando a oportunidade de "comprar na baixa", disse Carter, da Universidade do Sul da Califórnia.

A Full Swing Golf, que fabrica simuladores de golfe, assinou com Woods em 2014, quando ele estava se reabilitando de uma lesão. Ryan Dotters, o presidente-executivo da companhia, imaginou que Woods poderia usar o simulador para treinar em casa, e o golfista aceitou a ideia.

"Foi definitivamente uma escolha estratégica", disse Dotters. "Acreditávamos que, não importa o que tivesse acontecido com Woods no passado, sua marca era incrivelmente forte. Na nossa avaliação, havia uma grande oportunidade ali".

O relacionamento nem sempre foi fácil. Em maio de 2017, Woods foi detido por dirigir sob efeito de substâncias proibidas, depois de ser encontrado em um carro parado, dormindo ao volante. Um relatório de toxicologia identificou diversos medicamentos poderosos em seu organismo; ele afirmou que estava usando os remédios por conta de sua quarta cirurgia nas costas, que aconteceu no segundo trimestre daquele ano.

Woods se declarou culpado por imprudência ao volante e aceitou participar de um programa corretivo que incluía um ano de liberdade vigiada e 50 horas de serviço comunitário. Ele já tinha passado por um tratamento em uma clínica para ajudá-lo a resolver seus problemas com medicamentos vendidos sob receita.

Nenhum de seus patrocinadores o abandonou, quando do incidente.

"Nem pensei em cancelar com ele", disse Ilagan. "Estudamos a situação e determinamos que o que ele fez foi a coisa certa. As pessoas perceberam que ele foi tão responsável quanto poderia, numa situação como aquela", o executivo acrescentou.

A Bridgestone realizou pesquisas de opinião para avaliar a reação do público à prisão de Woods, disse Ilagan. “O resultado foi que os consumidores o apoiaram muito", ele disse.

Abeles, o presidente-executivo da TaylorMade, disse que "somos todos humanos. Acreditávamos em Tiger e continuamos acreditando em Tiger".

Carter disse que continuaria a existir alguma desconfiança, entre Woods e as marcas que ele representa.

"Independentemente das circunstâncias, os parceiros empresariais não querem ver uma foto policial", ele disse. "Não surpreende que as marcas mais convencionais estejam demorando um pouco a voltar a contratá-lo".

Ainda assim, a maioria dos torcedores presumia que Woods jamais se recuperaria totalmente de suas lesões. O golfista que venceu 14 títulos de majors provou repetidamente ao longo de sua carreira que é um erro considerá-lo derrotado.

"Creio que as pessoas dos Estados Unidos perdoam e esquecem muito rápido", disse Carter. "Elas gostam de dar o benefício da dúvida aos outros, de oferecer uma segunda chance. E quando você é uma figura querida como Tiger Woods, creio que os torcedores realmente desejem vê-lo voltar. Ele ainda tem muito carisma".

Tradução de PAULO MIGLIACCI