Poucos dias antes de o Paris Saint-Germain (PSG) viajar a Liverpool, Inglaterra, para iniciar sua nova campanha em busca do título da Champions League, Dani Alves e Kylian Mbappé subiram à passarela em uma sala brilhantemente iluminada no subsolo do estádio Parc des Princes.

Diante deles, uma multidão de dezenas de jornalistas, influenciadores de mídia social e blogueiros de moda circulavam, assistindo a jogadores de futebol freestyle que faziam acrobacias surpreendentes com a bola. O estilo do cenário era industrial chique. Canos expostos corriam por sob o teto. Traves e aros de basquete haviam sido instalados para replicar o ambiente de uma quadra poliesportiva urbana.

Alves e Mbappé –acompanhados por Wang Shuang e Marie Antoinette Katoto, da equipe feminina do PSG– não estavam lá para jogar, no entanto. Estavam lá para posar. Para circular. Para trabalhar como modelos. Por uma vez, no estádio de seu clube, eles não eram as grandes atrações. O que interessava aos presentes acima de tudo eram as roupas que estavam usando.

O PSG insiste em que todo esse interesse é orgânico. "Alguns astros querem vir", disse Allègre. "Outros são convidados".

Para o mundo do futebol, profundamente cínico, existe uma linha visível entre o brilho de Hollywood e os artifícios de relações públicas. Os torcedores célebres do PSG só serviram para acentuar sua reputação como clube menos que autêntico, “brinquedinho” dos ricos e famosos, um time que um dia teve torcedores apaixonados mas se transformou em arapuca para turistas.

Apesar da preocupação dos torcedores de que o clube possa ter perdido a alma, existe um propósito esportivo por trás da abordagem dos donos do clube. As colaborações de moda e a presença de celebridades, acredita o clube, podem ter impacto genuíno em seu desempenho.

"Desde que compramos o clube, tentamos ser mais diferentes, mais únicos, mais criativos", disse Khelaifi em entrevista no evento de lançamento da camisa Jordan. "Essa parceria nos trará mais torcedores, em todo o mundo: torcedores que amam o basquete e o futebol, que amam a moda, que amam Michael Jordan e que amam Paris".

É uma abordagem que Kocher, ao menos, afirma estar funcionando. A coleção que criou, ela diz, ajudou o clube a "elevar o prestígio da marca", e pode convencer pessoas desdenhosas quanto ao futebol de que vale a pena experimentá-lo. "Fãs de moda me disseram que nunca usaram uma roupa de futebol, mas que as minhas são bacanas, quase desejáveis", ela disse. Ao visitar a loja de luxo que o PSG inaugurou recentemente em Tóquio, disse Kocher, ela percebeu que boa parte dos produtos de estilo de vida tinham estoques esgotados.

Mais ou menos o mesmo aconteceu com a coleção Jordan. O site do clube teve de expandir seus recursos para atender ao pico de demanda, quando os produtos foram colocados à venda, e filas de torcedores se formaram para comprar os produtos da nova linha, do lado de fora da loja do PSG no centro de Paris.

Nem todo mundo encara a ideia de modo tão positivo. Muitos dos torcedores mais ardorosos do clube ficaram insatisfeitos com o abandono do design clássico de Hechter para a camisa do clube, no começo desta temporada, em troca de uma versão repaginada criada pela Nike. O uniforme com que o clube manda seus jogos em casa já não tem a listra vermelha com bordas brancas. E as incursões no mundo da moda não apaziguarão os torcedores inconformados.

A Qatar Sports Investments aponta, porém, para seus objetivos mais amplos. O PSG não pode depender para sempre de injeções de dinheiro do Qatar; por duas vezes já passou perto de ser punido severamente, nos termos da lei de fair-play financeiro da Uefa, e informações surgidas recentemente apontam para novas questões sobre seus esforços para burlar as regras. Por isso, o clube precisa encontrar alguma maneira de reduzir sua desvantagem financeira e de reputação ante os times que vê como pares.

Real Madrid, Barcelona e Bayern têm a vantagem de suas histórias, de múltiplos títulos de Champions League, de galerias de antigos astros. O PSG está tentando recuperar o atraso, e precisa descobrir como extrair toda vantagem que puder. Ao conquistar o mundo da moda, ao se tornar uma marca desejada e elegante, ao aparecer nas passarelas e nas ruas, ao usar seus jogadores como modelos, o clube tem a esperança de que possa começar a fazê-lo