Audiência esportiva cai na TV dos EUA, mas é cedo para cravar explicações

Dados incompletos, concorrência inédita de eventos e fator 2020 embaralham discussões

Kevin Draper
The New York Times

A sensação é de que as redes de televisão deveriam estar entrando em pânico sobre as audiências de seus eventos esportivos, e a ponderar questões existenciais sobre as mudanças nos hábitos dos telespectadores em meio à pandemia do coronavírus e à eleição presidencial dos Estados Unidos.

Mas não é o que está acontecendo —a despeito de alguns números preocupantes e de muitas críticas vindas de observadores externos.

A audiência das finais da NBA caiu em 49%, e as finais da Stanley Cup da NHL (hóquei no gelo) registraram chocantes 61% de baixa. Beisebol, golfe, tênis, turfe e outros esportes —todos registraram grandes quedas. Mesmo a NFL, usualmente intocável, registrou audiências 13% mais baixas até a quinta semana de sua temporada.

O que está acontecendo, portanto? Muita coisa. Coisas demais, se o objetivo é identificar uma resposta única. Os torcedores habituais do esporte deveriam se preocupar? Não especialmente –e existem bons motivos para não reagir com exagero.

Para decifrar aquilo que os índices de audiência estão e não estão nos dizendo, precisamos de uma compreensão mais aguçada das funções práticas a que eles servem.

O que quer dizer “índice de audiência”, para começar?

O grupo Nielsen mede as audiências de televisão recrutando milhares de domicílios em todo o país e instalando um pequeno aparelho em seus televisores chamado People Meter. Quando qualquer pessoa da casa liga a TV, o People Meter registra o que está sendo assistido.

Com base em uma amostra relativamente estreita de espectadores, a Nielsen estima quantas pessoas em todo o país assistiram a um dado programa. Há um punhado de termos nuançados para conduzir análises profundas dos números de audiência –indicadores como alcance, share, audiência média por minuto e número de pessoas usando o televisor.

E da mesma maneira que os comentaristas esportivos escolhem as estatísticas que mais os interessam nos jogadores, as redes e executivos de TV muitas vezes ressaltam números diferentes em ocasiões diferentes, quando querem pintar um quadro sobre como um programa está se saindo.

Como os índices de audiência são usados?

Os índices oferecem uma medida objetiva para determinar os preços do tempo publicitário, o que significa que eles importam mais para os anunciantes e para as companhias de TV a cabo. “Em um determinado nível, eles são apenas a moeda usada para transações entre parceiros de negócios, e sempre foram”, disse Mike Mulvihill, vice-presidente de estratégia e análise da Fox Sports.

Os índices de audiência também ajudam as companhias de TV e as ligas esportivas a tomar decisões importantes. São usados para calcular não só quantas pessoas assistiram a alguma coisa, mas também dados demográficos sobre as audiências.

De que forma os índices de audiência importam para os torcedores?

Em curto e médio prazo, os índices de audiência afetam muito pouco a experiência do torcedor, porque a maioria das ligas não está em risco de ver sua programação cancelada, diferentemente de uma série de TV ou reality show.

Mas a audiência influencia na determinação do futuro dos esportes: como eles são estruturados, o dinheiro que é gasto na contratação de jogadores, e na determinação de que rede de TV ou serviço de streaming exibe os jogos.

Qual é o estrago causado até agora neste ano?

As coisas estão mal em todos os esportes.

Desde que as ligas retomaram suas temporadas, os playoffs da NBA, a temporada regular e os playoffs do beisebol, os US Open de tênis e golfe, o Kentucky Derby e o Preakness (turfe) e o futebol americano universitário registraram quedas de audiência de pelo menos 25%, ante 2019.

Em um ano normal, a audiência dos jogos de uma determinada liga pode subir ou cair em alguns pontos percentuais; qualquer flutuação que se aproxime dos dois dígitos é importante. Quedas de audiência dessa ordem são raras em uma liga ou torneio esportivo isolado, e inéditas em termos de acontecerem simultaneamente em todo o cenário do esporte televisivo.

Câmeras em frente à 'torcida de papel' em jogo da NFL entre Los Angeles Rams e Philadelphia Eagles, na Filadélfia
Câmeras em frente à 'torcida de papel' em jogo da NFL entre Los Angeles Rams e Philadelphia Eagles, na Filadélfia - Rob Carr - 20.set.20/AFP

Por que as audiências todas caíram?

¯\_(ツ)_/¯

Mesmo?

Tudo bem, existem algumas respostas, mas não há dados definitivos sobre o motivo para que milhões de americanos estejam assistindo menos a eventos esportivos.

Esses dados deveriam existir. As companhias de TV americanas pagaram mais de US$ 21 bilhões pelos direitos de transmissão de esportes em 2020 e obviamente desejam saber por que as pessoas estão, ou não, assistindo. Mas elas não têm uma resposta firme para essa questão crucial.

Mulvihill disse que o setor de televisão é como qualquer outro que tenta compreender o comportamento do consumidor, e encontra dificuldades ao fazê-lo. Ele invocou o famoso aforisma de marketing de John Wanamaker, um comerciante do século 19: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei que metade”.

Uma queda menor, como os 13% da NFL, pode ter um motivo tão simples quanto uma redução no tempo médio do espectador diante da TV durante um jogo de 110 para 96 minutos. Os espectadores podem nem mesmo saber que estão assistindo a menos esporte do que no ano passado e, caso saibam, pode ser que não consigam articular um motivo.

A ESPN e outras redes tentam compreender melhor o comportamento dos telespectadores por meio de pesquisas e grupos de discussão. Mas em última análise, qualquer pessoa que lhe diga que conhece o motivo para a mudança no comportamento dos espectadores estará chutando.

Quais são os fatores que conduziram ao declínio deste ano?

Para começar, menos pessoas estão ligando seus televisores. Comparada a setembro de 2019, a audiência televisiva total de setembro de 2020 caiu em 9%, e em 10% durante o horário nobre.

Também existem tendências cíclicas padronizadas que afetam alguns esportes. Em agosto de 2019, a audiência caiu em 9% ante a de abril do mesmo ano, para o total dos canais de televisão, porque as pessoas veem televisão com menor frequência no verão [do hemisfério norte] do que na primavera [idem]. Este ano, isso prejudicou ligas como a NBA e a NHL, cujos campeonatos usualmente terminam antes do verão.

Um número incomumente elevado de jogos foi disputado mais cedo durante o dia, além disso –houve jogos de futebol da MLS cujo pontapé inicial aconteceu às 9h, no horário da costa leste americana. Nesses horários, o número de telespectadores é mais baixo. A audiência geral entre 13h e 18h foi 38% menor que a do horário nobre, em agosto.

Nos casos de jogos disputados no começo da noite, eles enfrentaram concorrência incomumente severa. O público dos telejornais de TV a cabo subiu em 79% no começo de outubro, ante o mesmo período um ano atrás, sem dúvida por conta da eleição presidencial, da pandemia, e de notícias relacionadas.

Também houve concorrência ampliada dentro do setor de esportes. A NBA e a NHL em geral não têm concorrência no final da primavera. O beisebol domina o verão. A NFL e o futebol americano universitário são donos do outono. Por conta dos calendários anômalos, porém, jogos de todas essas ligas estavam sendo disputados simultaneamente. Em um dado domingo de setembro, NFL, NBA, MLB (beisebol), NHL, MLS (futebol) e WNBA (basquete feminino) todas tinham jogos. Foi a primeira vez na história que isso aconteceu.

“A capacidade das pessoas para consumir todo esse conteúdo não se expande de forma a abarcar o excesso de oferta de eventos”, disse Mulvihill. “Se as pessoas passaram 80% de tempo a menos assistindo a esportes em maio, isso não significa que terão a capacidade de passar 80% a mais de tempo fazendo-o em outubro."

Também há fatores menores, que são ainda mais difíceis de quantificar. As finais de conferência da NHL envolveram quatro times relativamente impopulares. Os playoffs da NBA não contaram com o Golden State Warriors. Roger Federer e Rafael Nadal ficaram de fora do US Open. O turfe perdeu a cadência tradicional de sua tríplice coroa, bem como a atmosfera usual das corridas.

Fora do esporte, houve os incêndios florestais na Califórnia e furacões no Golfo do México. E uma audiência menor em geral significa que menos pessoas vejam os comerciais promovendo os próximos jogos.

Uma determinação do efeito preciso disso tudo sobre a audiência dos esportes não existe. Mas esses fatores ajudam a desenvolver uma explicação geral.

Menos gente está vendo televisão. Mais telespectadores estão assistindo a telejornais do que costumava ser o caso. Os horários dos jogos foram determinados de forma a concluir torneios dentro de um cronograma mais apertado, e não de forma a maximizar a audiência. Mais esportes estão acontecendo ao mesmo tempo do que havia sido o caso em qualquer momento do passado. E, é claro, muitos fatores menores também influenciam o quadro.

Os protestos dos jogadores causaram declínio na audiência da NBA?

Muita gente está tentando enquadrar sua narrativa política preferida ao declínio na audiência da NBA. O senador Ted Cruz, republicano do Texas, discutiu com o proprietário do Dallas Mavericks, Mark Cuban, sobre audiências, no Twitter. Tucker Carlson e Sean Hannity, apresentadores da Fox News, falaram sobre as audiências de jogos em seus programas, e a tendência foi coberta atentamente pela mídia conservadora.

Há alguns problemas em afirmar que posições políticas ou com relação à justiça social afetaram as audiências da NBA. Não temos dados de qualidade sobre o assunto; os dados de que dispomos não indicam que o posicionamento político da NBA seja um fator importante no declínio de sua audiência; e aqueles que vinculam a queda na audiência a manifestações de protesto mencionam poucas outras provas que não a queda das audiências em si.

Boa parte das pesquisas sobre a questão são realizadas de maneira imprecisa, mas a principal lição a extrair das pesquisas de melhor qualidade é que existem poucas indicações de que os torcedores estejam deixando a NBA de lado por razões políticas.

Uma pesquisa do Marist College constatou que “pronunciamentos de atletas sobre questões políticas” levaram o mesmo número de espectadores a assistir menos e a assistir mais jogos. Em uma pesquisa entre consumidores americanos pela consultoria Altman Solon, o número de pessoas que disse que os atletas e ligas deveriam se pronunciar sobre política foi mais alto do que o de pessoas que disseram que não deveriam fazê-lo.

Antes que a temporada fosse suspensa, a proporção de republicanos na audiência de NBA da ESPN era de 11%, e depois da retomada ela caiu a 10%. Pessoas registradas como democratas respondiam por 28% da audiência antes da pausa, e por 30% depois dela. Uma pequena porcentagem de republicanos deixou de acompanhar o esporte, mas de maneira alguma é possível afirmar que eles debandaram em massa.

A composição racial da audiência da NBA também se alterou muito pouco. De acordo com a NBA, nos playoffs de 2019, sua audiência era 45% branca; nos playoffs de 2020, era 44% branca.

Além disso, quase todos os demais esportes registraram fortes declínios de audiência, embora nem todos tenham aderido às manifestações da mesma maneira. Como brincaram algumas pessoas na mídia social depois de a baixa audiência do Kentucky Derby e do Preakness ter sido anunciada, será que algum espectador desligou a TV porque os cavalos se ajoelharam durante a execução do hino nacional?

Também vale apontar que a WNBA –uma liga muito mais politizada do que a NBA, e cujas jogadoras protestaram contra um proprietário de time que é senador pelo Partido Republicano– se saiu melhor do que a maioria dos demais esportes. Embora sua audiência tenha caído em 16% na temporada regular, durante as finais ela registrou alta na audiência, comparada ao ano passado.

O que isso significa para o futuro do esporte?

Talvez alguma coisa, talvez coisa alguma. Executivos de esportes e de TV com quem conversamos disseram não ter visto indicações de que as quedas de audiência continuariam depois da pandemia. “Há numerosos motivos para acreditar que vivemos um momento anômalo”, disse Cary Meyers, vice-presidente sênior de pesquisa na ESPN.

Desde 23 de julho, o dia em que a temporada de beisebol foi iniciada, o consumo total de esportes televisados na verdade subiu em 7%, comparado ao de 2019. “Se você considerar as comparações esporte a esporte, o quadro é assustador, mas os números combinados e o tempo total que as pessoas dedicaram ao esporte mostram que a situação é completamente normal, nada com que nosso ramo precise se preocupar”, disse Mulvihill.

A maior parte das ligas tem contratos de longo prazo com companhias de televisão. O contrato entre a NBA e a ESPN e TNT durará mais cinco temporadas; não importa qual seja a audiência, a liga receberá US$ 2,66 bilhões anuais dessas empresas. A MLB estendeu a duração de um de seus contratos de TV, durante a pandemia, e obteve um aumento de 45% no pagamento.

Se as audiências de televisão ainda estiverem em queda em todos os esportes no ano que vem, os executivos de esporte podem apertar o botão de pânico. Mas por enquanto, como no caso de tantas outras coisas, o declínio nas audiências pode ser atribuído a mais uma daquelas esquisitices de 2020.

Tradução de Paulo Migliacci

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