NBA se fortalece no Brasil com engajamento social e maior oferta de transmissão

Para executivo da liga no país, 'bolha' sanitária e protestos ajudaram a atrair novos fãs

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São Paulo

Hoje em dia é fácil, tanto para o fã mais assíduo quanto para o curioso, se deparar com a marca da NBA no Brasil.

O amante de basquete passou a ter acesso nos últimos anos a uma oferta ampliada de transmissão de partidas e outros conteúdos sobre a liga americana em diferentes plataformas. Também é possível consumir álbum de figurinhas do campeonato e uma série de produtos dos seus parceiros comerciais.

Mesmo o leigo já pode ter encontrado os símbolos da NBA e de suas franquias na lata de achocolatado, no ovo de Páscoa ou ainda nos sanduíches de uma grande rede.

São exemplos da agressiva estratégia comercial da liga no país, que não sofreu abalos com as baixas econômicas impostas pela pandemia de Covid-19. Ao contrário. Segundo Rodrigo Vicentini, head (principal executivo) da NBA no Brasil, o número de brasileiros interessados de alguma maneira na competição cresceu mais de 10 milhões de 2019 para 2020.

De acordo com uma pesquisa da Ibope Repucom no fim do ano passado, os fãs do basquete americano podem chegar a 44 milhões no país, divididos entre três categorias: mais devotos, casuais e curiosos.

Desde o começo da crise sanitária, a forma como a liga lidou com o tema fez a diferença de forma positiva, na opinião de Vicentini. A NBA tornou-se a primeira grande organização esportiva do mundo a suspender suas atividades no ano passado, após a confirmação do exame positivo para coronavírus de Rudy Gobert, pivô do Utah Jazz, em 11 de março.

A temporada foi retomada na consagrada “bolha” sanitária montada no complexo da Disney, nos arredores de Orlando, onde cerca de 1.500 pessoas foram fechadas em julho. O empreendimento de US$ 180 milhões (R$ 940 milhões) se mostrou certeiro no objetivo de concluir a temporada em outubro com zero caso de contaminação, enquanto a doença ainda matava milhares diariamente nos EUA.

Tudo isso impactou a opinião pública, ainda mais em comparação com os exemplos de outros esportes e entidades que não tiveram os mesmos resultados em suas competições.

“A gente tem muito orgulho de ter visto a bolha acontecer. Quando eu falo de 44 milhões de fãs, não tenho dúvida de que parte desse crescimento veio da bolha, e aí você tem alguns pontos que chamam a atenção dentro dela, como a bandeira claríssima de justiça social. A liga conseguiu se posicionar de maneira única e isso reverberou. Outros esportes citam a NBA como referência nisso. Esses dois pontos foram emblemáticos e repercutem até hoje”, afirma o executivo.

Num cenário global de polarização política, o campeonato que se notabiliza pelas posições progressistas de seus membros mais destacados entendeu que o melhor caminho era iluminar, não esconder, protestos antirracistas dos atletas e apelos por mais diversidade nas publicações em redes sociais.

“As marcas têm que deixar claros seus posicionamentos e vozes. A gente vê nas nossas redes que, quando se posiciona sobre assuntos mais sensíveis e causas sociais, 95% das menções são positivas. Obviamente, você tem pessoas que vão jogar pedra, mas o interessante é que, no mesmo momento, vêm os fãs e dizem: ‘acho que você está seguindo o esporte errado’", conta Vicentini.

“Nossa comunidade faz quase um favor de realmente engajar, respeitar e apoiar essas causas. Haters vão ter no mundo inteiro, em qualquer lugar. Espero que em algum momento eles acabem aceitando mais, ou vão acabar não seguindo o esporte. E vida que segue”, completa.

No início da atual temporada, diante da impossibilidade financeira e logística de reproduzir o modelo da “bolha”, a liga penou com alguns surtos da doença em equipes e adiamentos de jogos. O calendário, já espremido, piorou e virou motivo de contestação pelas grandes estrelas.

Jogadores ajoelhados durante a execução do hino americano; na quadra está pintada a frase "Black Lives Matter'
Período em que a NBA se fechou na 'bolha' foi marcado por protestos antirracistas dos jogadores - Ashley Landis - 30.jul.20/USA Today Sports

Poderia ser um momento de desgaste mais acentuado da imagem, mas o ritmo da vacinação nos EUA ajudou e permitirá que a liga chegue aos playoffs, a partir da próxima semana, com o relaxamento de algumas regras sanitárias e a presença parcial de público na maioria das arenas.

Para os fãs brasileiros distantes dessa realidade, resta se apegar à oferta de transmissão de jogos da liga. Desde 2019, Band, SporTV e ESPN dividem as exibições na televisão. O serviço pago de streaming League Pass, com opção de assinatura que dá acesso a todas as partidas, também elevou o número de confrontos com conteúdo em português.

Na edição 2019/20, foram ao todo mais de 450 duelos transmitidos no idioma (cerca de 35% do total), dos quais 172 no League Pass e 96 produzidos exclusivamente pela equipe da NBA no Brasil.

A previsão é de fechar a temporada 2020/21 em patamares parecidos, mas com uma novidade. A entrada de um novo parceiro de transmissão, em fevereiro, mexeu em conceitos importantes na estratégia de distribuição.

A Budweiser, marca americana de cerveja produzida pela AB InBev, também assumiu o papel de emissora dos jogos no Brasil em parceria com a liga. Desde então, os canais brasileiros da NBA e da Bud no YouTube passam partidas todas as quintas e domingos, gratuitamente.

Vicentini ainda considera essencial expor o produto nos parceiros tradicionais —grupos Bandeirantes, Disney e Globo—, mas ter um meio próprio de distribuição para interagir e entender melhor o espectador tornou-se outro pilar fundamental do negócio.

“A gente escutava que o esporte era feito para a TV. O que a pandemia acelerou nessa equação é que agora o esporte é feito pelo fã. Isso muda muito. Nosso negócio é muito claro, o que a gente faz é focar o fã, crescer nossa base, ter mais fãs conectados com a gente”, diz.

Alice Alcantara, head de marketing de Budweiser no Brasil, destaca que a parceria recente, inédita no universo esportivo, busca justamente ir além das mídias e modelos convencionais.

Foto mostra uma fileira do ginásio com um homem e três crianças; duas fileiras abaixo estão dois homens em assentos distanciados; todos vibram
Torcedores do New York Knicks acompanham jogo do time no Madison Square Garden - AFP

“O mercado de transmissão esportiva e os formatos de patrocínio estão em constante transformação. O entretenimento precisa ser completo, extrapolar a transmissão tradicional e a exposição de marca para oferecer conteúdos exclusivos, interações com seus jogadores favoritos, ações promocionais e produtos especiais para o público onde ele estiver”, ela diz.

A concorrência em diferentes plataformas não se mostra um problema para a NBA, à medida que seu parceiro de TV aberta também diz estar satisfeito com os resultados.

“É um produto extremamente rentável hoje em dia para a Bandeirantes. Estamos com quase todas as cotas [publicitárias] vendidas, falta uma. Mesmo com as restrições da pandemia, é um produto muito bem produzido, um espetáculo que entrega muito. Vale super a pena [transmitir]”, afirma Cris Moreira, diretor-geral de comercialização do Grupo Bandeirantes.

A emissora, que também passou a exibir a F1 neste ano e recentemente adquiriu direitos de campeonatos europeus de futebol, fechou no último mês sua quinta cota de patrocínio para os jogos de basquete. De acordo com o colunista Gabriel Vaquer, do UOL, cada uma tem o valor de R$ 21 milhões.

O mercado percebeu o filão anos atrás e o explora cada vez mais. Mas ainda não há um teto visível pelos seus agentes. Vicentini espera, quando a pandemia permitir, que mais crianças e jovens pratiquem basquete, além de ver e consumir o esporte a distância.

Uma das possibilidades para isso é o NBA Basketball School, programa associado à liga que promove um método de ensino em escolas e clubes sociais e atingia 7.000 participantes no Brasil.

“Esse é um ponto sensível e que já estava no nosso radar. A gente vê o índice de obesidade aumentando, que as crianças têm praticado menos esporte, então daqui para frente esse é um esforço que vamos começar a imprimir mais forte”, diz o executivo.

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