Características do jornal, diversidade e inovação também são mostradas em anúncios

Independente da Redação, Departamento Comercial trouxe à Folha a publicação do maior anúncio do mundo

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São Paulo

Em 100 anos, quase tudo já foi anunciado nas páginas do jornal. De elegantes lojas de chapéus, passando por parteiras e solitários à procura de companhia a remédios para vermes e para a gonorreia, os anúncios são retratos de uma época.

Com o tempo, os desenhos rudimentares dariam lugar à fotografia, os longos textos explicativos se transformariam em frases curtas, a linguagem formal se renderia ao tratamento informal, mas é certo que, cada qual à sua maneira, os anúncios sempre encontraram nas páginas da Folha o seu público. Ao poucos, o papel foi dividindo com as telas de computadores e, depois, com as de celulares, a preferência dos leitores.

Ao mesmo tempo que o jornal se modernizava, o espaço publicitário encarava com maestria os novos desafios, seja na agilidade das plataformas digitais, seja no hábito de folhear o jornal de papel pela manhã saboreando o café ou até mesmo o costume de ir à banca em busca de seu exemplar e de um dedo de prosa.

Quando completou 95 anos, a Folha, com seu caráter inovador, não economizou esforços (nem papel) e fez circular o maior anúncio impresso do mundo: uma ação publicitária da Embraer, que promovia o cargueiro militar KC-390, circulou no dia 23 de outubro de 2016, Dia do Aviador, em um encarte de tamanho equivalente ao de 20 páginas de formato standard. O anúncio, produzido pela agência Africa, media 1,12 m de altura por 1,56 m de largura.

pessoa segura enorme pôster com anúncio de avião cargueiro
Medindo 1,12 m de altura e 1,56 m de largura, o anúncio da Embraer em outubro de 2016 se consagrou como a maior publicidade impressa do mundo - Avener Prado - 23.out.2016/Folhapress

Como era de esperar, a campanha alcançou grande repercussão (inclusive internacional). Para chegar às mãos dos leitores de todo o país, uma megaoperação foi arquitetada no CTG-F (Centro Tecnológico Gráfico-Folha), em Tamboré, que fica na Grande SP.

Ao menos 426 pessoas trabalharam no encarte do anúncio gigante, como se recorda o diretor industrial Luiz Antonio de Oliveira, 56 anos, 32 deles na Folha. “Foi a operação mais meticulosa da história do jornal”, diz. Todo o processo de inserir o material dentro do caderno Ilustrada realizou-se manualmente, operação realizada em três turnos de oito horas cada um.

Houve ocasião em que, para dialogar com uma campanha da Gol (agência AlmapBBDO) que anunciava uma série de ações, como a de mais espaço entre as poltronas das aeronaves, a gráfica chegou a mudar toda a sua estrutura de impressão para que o primeiro caderno inteiro do jornal saísse em formato mais largo.

O setor industrial programou o maquinário para a impressão de um anúncio em sete colunas. Como o formato do jornal standard contempla seis colunas (31,7 cm de largura), o primeiro caderno, com 20 páginas, ganhou uma coluna a mais, ou seja, passou a ter 38 cm, com o intuito de ajustar-se ao tamanho do anúncio da Gol.

Lançada em 2017, foi “a primeira e, até agora, a única vez na longa história da Folha que tivemos um caderno com esse formato”, conta Oliveira. O papel, ressalta ele, “nos permite sempre criar algo novo”.

A presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Nelcina Tropardi, concorda: “Profissionais da publicidade”, diz, “seguem abraçando a oportunidade que o jornal impresso proporciona”, ao oferecer um universo de novas possibilidades de “criar conexões com o consumidor, ao mesmo tempo que sua marca é associada aos nomes mais importantes do Brasil”.

A exploração da plataforma digital também traria novidades de sucesso, como os podcasts e os vídeos, formatos que atraem intenso tráfego jornalístico e permitem alcançar diferentes públicos, com uma variada gama de interesses. Surgiria um novo espaço para o anunciante e parcerias importantes para o jornal.

“A Folha tem um papel fundamental na disseminação de informação de qualidade e na inovação do formato jornalístico digital e impresso. Seu papel de informar e desenvolver o senso crítico da população foi fundamental para a consolidação das instituições democráticas, assim como para a indústria da propaganda brasileira”, sintetiza a presidente da ABA.

Na avaliação dela, o veículo é um “grande exemplo de feliz casamento entre jornalismo e publicidade”. Em suas palavras, “a credibilidade e a cultura que acompanham a trajetória do jornal fortalecem ainda mais a percepção de valor e seriedade dos anúncios por parte dos leitores”.

O dinamismo comercial da Folha sempre teve o incentivo do publisher, Luiz Frias. Para ele, sem faturamento robusto não há independência editorial que resista.

Um dos pilares de sustentação da credibilidade do jornal é justamente sua independência editorial. Tal princípio garante que não haja interferência da área comercial no conteúdo editorial.

Antonio Manuel Teixeira Mendes, superintendente da Folha, diz que “o binômio audiência qualificada, no sentido da audiência que escolhe se informar pelo jornal, e anunciantes criativos sempre fizeram da Folha uma referência no mercado publicitário”.

Diretor-executivo comercial, Marcelo Benez diz que “na Folha, a publicidade encontra uma combinação especial de elementos como a credibilidade, a flexibilidade para inovação, a multiplicidade de plataformas, a cobertura e o alcance do maior e mais influente jornal do país”.

O Estúdio Folha (ateliê de produção de conteúdo para o mercado) também abriu espaço para novos formatos de publicidade. Uma parceria comercial com a Audi, por exemplo, rendeu um podcast sobre a locomoção no futuro.

O produto foi além do tema e fez uma projeção de vários aspectos da vida: como vamos comer, qual será a forma de dinheiro usada, como serão as formas de trabalho, questões que atiçam tanto a imaginação quanto a curiosidade dos leitores. Um anúncio publicado na capa do jornal trazia um QR Code que levava às plataformas de streaming para ouvir o podcast “Feel the Future” (agência Cubocc).

Em associação pioneira, a Folha e o WhatsApp lançaram uma campanha para combater as fake news durante as eleições de 2020 realizadas no Brasil (agência AlmapBBDO).

A missão era checar a veracidade das declarações dos candidatos durante os debates, auxiliando os eleitores na escolha de seus representantes. Ao mesmo tempo, reforçavam-se a importância e a credibilidade do jornalismo profissional como antídoto à disseminação de notícias falsas.

O patrocínio viabilizou a checagem em tempo real das informações divulgadas pelos candidatos nos debates transmitidos ao vivo pela Folha, a produção de newsletter e reportagens sobre tecnologia e segurança nas eleições, além de uma campanha online.

No mesmo terreno de utilidade pública, outra ação comercial teve como parceira a empresa 99, que atua na área de mobilidade urbana. Entre mais de 350 inscritos, 30 estudantes e recém-formados em jornalismo de 21 cidades brasileiras foram selecionados para participar de formações e oficinas online com foco na superação das desigualdades impostas no espaço urbano.

Do projeto, surgiu um anexo que integra a nova edição impressa e o ebook do Manual da Redação, da Folha. No ano passado, a campanha foi vencedora na categoria “conteúdo de marca”, em premiação realizada pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).

“A Folha é um serviço para nossa democracia e uma parceira eficaz na construção, no posicionamento e na alavancagem de vendas de muitas marcas”, afirma Luiz Lara, sócio-fundador da agência Lew’Lara\TBWA, chairman do grupo TBWA no Brasil.

O jornal completa 100 anos com “sua postura independente, pluralista e sempre ligada a seus leitores”. Diz mais: “Como leitor, acompanhei de perto a campanha cívica pelas Diretas Já em 1984, num momento marcante da Folha. Como publicitário, participei de muitas campanhas de diversas marcas, que associaram seu prestígio à marca de credibilidade da Folha”.

Seja nas plataformas digitais, seja na edição impressa, a Folha consolidou-se como um espaço privilegiado de comunicação com um público amplo. Para Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas, o jornal de papel sempre foi a principal fonte para quem busca informação com credibilidade. “Essa é a sua marca registrada. O surgimento de novas mídias só fez com que esse trabalho jornalístico migrasse para outras plataformas”, explica.

Há “cases incríveis e atuais”, reforça o publicitário Nizan Guanaes, “de marcas e produtos vencedores lançados em campanhas no jornal impresso”, outro sinal de sua relevância. Sobre as perspectivas futuras da versão impressa, ele é categórico: afirma que o jornal impresso não vai acabar.

“Ele vai ter outro papel. O jornal digital é seu avatar, não seu exterminador. O jornal de papel é como a loja física. Comprar roupa na loja não é só uma compra, é uma experiência. Ver uma página bonita e bem editada não é só ler notícias, é uma experiência.”

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