Em ano eleitoral, Serra lança novo slogan para exaltar obras

O governo de São Paulo lançará, nos próximos cinco meses, uma série de campanhas publicitárias para prestação de contas dos três anos de administração José Serra. Para a reta final do governo, a Secretaria de Comunicação de São Paulo também estuda a substituição de seu slogan. No lugar do "Trabalhando por você", deverá levar ao ar a assinatura "Um Estado cada vez melhor".

Encomendada às três agências encarregadas pela comunicação do governo --a Lua Branca, a Adag e a Contexto-- a nova marca ainda é objeto de avaliação dentro do governo.

A adoção de uma nova assinatura serviria para delimitar a atual fase de comunicação, de apresentação de todas as ações.

O Metrô será a primeira empresa do Estado a exibir uma campanha segundo o novo modelo. Elaborada pelo publicitário Duda Mendonça --da Duda Mendonça Associados--, a prestação de contas do Metrô deverá ser veiculada até o fim deste mês, a nove meses da eleição presidencial.

A decisão de concentrar a propaganda num balanço da gestão Serra também foi imposta pelo calendário eleitoral. O prazo ainda não foi fixado pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral), mas, pelas regras eleitorais, a partir de julho fica proibida a veiculação de propaganda institucional.

Após a desistência do governador de Minas, Aécio Neves (MG), Serra é o único potencial candidato do PSDB à Presidência da República.

Por orientação do Palácio dos Bandeirantes, as agências de publicidade contratadas pelo Estado dedicarão as novas campanhas ao balanço de suas ações. Para evitar coincidência de datas, a Secretaria de Comunicação determinou ainda que as agências apresentem o cronograma programado para exibição de suas peças.

Segundo publicitários contratados pelo governo, a recomendação é que as agências tenham autonomia para criação das peças, desde que obedeçam à diretriz do Palácio.

Para o ano eleitoral de 2010, o Orçamento do Estado com publicidade é de R$ 204 milhões, 34% menor do que a dotação do ano passado (de R$ 313,3 milhões).

Segundo a legislação, em ano eleitoral, o gasto de uma administração com publicidade não pode exceder a média dos três anos anteriores.

Pulverização

A padronização das campanhas contraria a política de comunicação praticada pelo até agora pelo governo Serra. Nos últimos três anos, o Estado optou pela descentralização de sua propaganda.

Ao lado das agências tradicionalmente associadas ao tucanato --como a Lua Branca, criada pelo jornalista Luiz Gonzalez, e a Nova S/B, de João Roberto Vieira da Costa-- estão, além de Duda Mendonça, a Matisse, de Paulo de Tarso Santos, a MPM, de Nizan Guanaes, e a Propeg, de Fernando Barros.

Coordenador da campanha de Luiz Inácio Lula da Silva em 2002 e alvo do escândalo do mensalão, Duda detém uma conta de R$ 14 milhões semestrais com o Metrô.

Um dos responsáveis pela comunicação do governo Lula, Paulo de Tarso assina a publicidade da CDHU (Companhia de Desenvolvimento Habitacional Urbano), em contrato semestral de R$ 8,2 milhões. Idealizadora da campanha passada do governo Lula --"Sou brasileiro, não desisto nunca"-- a Lew, Lara e Propaganda tem contas hoje com a Sabesp que superam R$ 18 milhões semestrais.

De 2008 para cá, o governo de São Paulo abriu dez licitações para contratação de agências. Em alguns casos, como a Fundação Casa (R$ 5 milhões por semestre) e a Fundação Florestal (outros R$ 5 milhões semestrais), a contratação de agência própria foi inédita.

No fim do ano passado, por exemplo, a Secretaria de Fazenda contratou agência para campanha de R$ 17 milhões, por um período de seis meses, para a divulgação da Nota Fiscal Paulista. De fevereiro a julho, essas agências seguirão a mesma orientação, saída do Palácio, de divulgação das ações do governador.