Empresas buscar táticas para bloquear ataques das ONGs

Na briga entre ONGs e companhias, tamanho não conta. Tampouco conta estar certo. As ONGs estão conduzindo suas ações cada vez mais dentro do sistema legal americano que é sabidamente favorável aos queixosos e oferece o potencial de indenizações fabulosas. Por isso, ser dirigente de uma grande companhia atacada por ativistas indignados não é nada engraçado - embora seja, cada vez mais, um fato da vida.

Por exemplo, a simples menção da Greenpeace para um dirigente típico o deixará freqüentemente apoplético. Mas um número crescente de executivos está concluindo que é melhor conviver com os lobistas do que atacá-los. Basta observar a rápida disseminação de políticas de responsabilidade social corporativa tolerantes com ativistas ou escutar Lorde (John) Browne descrevendo como sua empresa, a British Petroleum (BP), é "verde" - embora ela continue ganhando dinheiro com a venda de petróleo

Qual será, pois, a melhor política para uma empresa atacada por essas ONGs? A ONG deve ser atacada, ignorada ou aliciada? A resposta pode variar, a depender do tipo de negócio em que a empresa está metida - e da natureza da ONG. Muitos dirigentes enfrentam pressões crescentes para conversar com seus críticos de ONGs - mesmo que isso resulte em pouco mais que uma ação cosmética. Muita gente imagina que empresas como Nike, Nestlé e Shell pagaram caro ao serem visadas por campanhas barulhentas.

No entanto, às vezes faz sentido cooperar com ONGs, argumenta Debora Spar, da Harvard Business School, num estudo recente. Nos casos em que a marca conta, pode ser melhor negociar do que combater. Essa foi a resposta da Nike: sua marca é decisiva para o valor de seus tênis.

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Companhias aprendem a conviver com os crescentes ataques das ONGs

Ser dirigente de uma grande companhia atacada por ativistas indignados não é nada engraçado - embora seja, cada vez mais, um fato da vida. Por exemplo, a simples menção da Greenpeace para um dirigente típico o deixará freqüentemente apoplético. Mas um número crescente de executivos está concluindo que é melhor conviver com os lobistas do que atacá-los. Basta observar a rápida disseminação de políticas de responsabilidade social corporativa tolerantes com ativistas ou escutar Lorde (John) Browne descrevendo como sua empresa, a British Petroleum (BP), é "verde" - embora ela continue ganhando dinheiro com a venda de petróleo

Considerem-se, também, as crescentes listas nas páginas de "Vitórias" nos sites de organizações ativistas como a Rainforest Action Network (RAN). Entre seus troféus está o Citigroup. A RAN fez uma campanha para a gigante financeira adotar políticas para reduzir a destruição de ambientes naturais e as mudanças climáticas, conclamando consumidores a destruírem seus Citicards e sobrecarregando a internet com gozações maldosas a executivos nomeados. Em abril, a RAN anunciou uma trégua, alegando que o Citi tinha concordado com o que ela queria. Nada mau para um grupo com uma dezena de funcionários e um orçamento de US$ 2 milhões.

Na briga entre ONGs e companhias, tamanho não conta. Tampouco conta estar certo. As ONGs estão conduzindo suas ações cada vez mais dentro do sistema legal americano que é sabidamente favorável aos queixosos e oferece o potencial de indenizações fabulosas. (Pior, uma ação envolvendo a Nike que chegou à Suprema Corte poderá desestimular empresas a se envolverem em debates públicos com ativistas ao classificar as alegações da empresa como "discurso comercial", que não goza da proteção usual dos EUA à liberdade de expressão.)

Qual será, pois, a melhor política para uma empresa atacada por essas ONGs? A ONG deve ser atacada, ignorada ou aliciada? A resposta pode variar, a depender do tipo de negócio em que a empresa está metida - e da natureza da ONG.

Muitos dirigentes enfrentam pressões crescentes para conversar com seus críticos de ONGs - mesmo que isso resulte em pouco mais que uma ação cosmética. Muita gente imagina que empresas como Nike, Nestlé e Shell pagaram caro ao serem visadas por campanhas barulhentas.

A lembrança de uma campanha pode permanecer, mas as evidências de danos são raras. Poucos clientes do Citigroup parecem ter destruído seus cartões.

Essa falta de impacto pode não ser totalmente surpreendente. A despeito das manifestações de ONGs serem freqüentemente noticiadas na mídia como se fossem a Palavra Sagrada, à medida que foram ficando mais sofisticadas - quase empresariais até - algumas ONGs passaram a escolher suas campanhas menos pelo significado da causa do que por sua capacidade de atrair publicidade e levantar doações de consumidores do mercado por coisas que os desagradam.

No entanto, às vezes faz sentido cooperar com ONGs, argumenta Debora Spar, da Harvard Business School, num estudo recente.

Assim, pode ser relativamente barato para uma empresa como a Nike, atacada por ativistas por empregar crianças na fabricação de tênis, acomodar-se às cobranças de ONGs, recorrendo a outros fornecedores. Mas o custo para a ExxonMobil reduzir sua produção de combustíveis que podem contribuir para a mudança do clima, como a Greenpeace exige, seria enorme: poderia defensavelmente causar o seu fechamento. Apesar de ambientalistas terem invadido seus escritórios vestindo fantasias de tigre (e apesar de rivais como a BP se entenderem com ONGs), a Exxon se recusou a negociar a esse respeito.

Spar observa, porém, que para algumas empresas compensa conversar com ativistas. Por exemplo, a Exxon trabalhou com um grande número de ONGs no Chade e Camarões para planejar o desenvolvimento da extração de petróleo no Chade e o percurso de um oleoduto atravessando os dois países. A DuPont vem cortejando ativistas locais, durante anos, para persuadi-los a deixá-la extrair minério para a produção de titânio num sítio perto do Refúgio Nacional de Vida Selvagem de Okefenokee, na Geórgia.

Nos casos em que a marca conta, pode ser melhor negociar do que combater. Essa foi a resposta da Nike: sua marca é decisiva para o valor de seus tênis. A Burger King e a Wendy´s, duas cadeias de fast-food, foram perseguidas pela Ethical Treatment of Animals (PETA) pelo modo como os animais são criados e abatidos. Ambas cederam rapidamente. Agora, a PETA quer mover uma ação judicial para impedir a KFC de fazer declarações "falsas" sobre o bem-estar dos frangos.

A Dow Chemical, que vende para outras empresas e não para consumidores, enfrenta problema diferente. A empresa está sendo perseguida pela Greenpeace porque adquiriu a Union Carbide : os ativistas querem que a Dow gaste muito dinheiro em Bhopal, palco de um terrível desastre numa fábrica parcialmente pertencente à Union Carbide. Por enquanto, o conselho da Dow manteve sua posição argumentando que não adquiriu as obrigações ambientais da Union Carbide.

Um ataque de ONG pode causar danos no moral de empregados e no recrutamento. Altos executivos do Citigroup odeiam ser atacados e importunados, diz Matt Arnold, um veterano da Greenpeace com MBA em Harvard que elaborou os detalhes da trégua. A BP nota que os profissionais formados em universidades perguntam sobre a sua posição sobre mudanças climáticas e direitos humanos.

O maior risco do entendimento com ONGs talvez seja que a empresa pode, por isso mesmo, se tornar um alvo maior. A maioria dos ambientalistas concorda que o Citigroup trata as questões ambientais de maneira mais inteligente que suas rivais. Ele foi visado pela mesma razão que ONGs investem contra empresas como Nike, Home Depot, Shell e, agora, Ford: são líderes em práticas corretas, e se preocupam mais com sua reputação do que outras do mesmo setor.

Isso incomoda alguns ativistas. "Quando mais responsável se for, mais vulnerável se fica aos ataques", diz Richard Sandbrook, um "verde" britânico moderado que conduziu uma avaliação do histórico ambiental do setor de mineração, boicotada pela maioria das organizações "verdes" que são contra a mineração. "Atacar as que se destacam fortalece a posição dos desconfiados nas companhias", diz Tom Burke, um ex-diretor da Friends of the Earth que fornece consultoria sobre política ambiental à empresa de mineração Rio Tinto.

Além disso, quando algumas empresas fazem concessões, as ONGs freqüentemente voltam querendo mais. A BP, que trabalhou muito para construir um diálogo regular com uma dezena de ONGs importantes, agora está discutindo a construção de um oleoduto entre o Azerbaijão e a Turquia que grupos ambientalistas e defensores de direitos humanos acham que alimentará conflitos, corrupção e outros horrores. Andre Madec, responsável pelas relações da Exxon com ONGs locais no Chade, planejou uma iniciativa sobre transparência com o governo para desencorajar a corrupção no uso das receitas de petróleo. Ele ficou estarrecido quando grandes ONGs locais atacaram publicamente seu esquema em vez de tentarem ajudar a melhorá-lo, conseguindo com isso que outros governos africanos se recusassem a considerar essa possibilidade.

Alguns ativistas moderados acham que as campanhas estridentes podem se tornar menos eficazes. John Elkington, dirigente da SustainAbility, empresa de consultoria britânica, diz que grandes ONGs se recusam a reconhecer a necessidade da responsabilização, como as companhias faziam anteriormente. Ele acha que seu "mercado" está ameaçado, por exemplo, por companhias que aprenderam a usar a linguagem da responsabilidade social.

Evidentemente, algumas companhias querem inverter o jogo. Em junho, o American Enterprise Institute criou um site na internet - NGOWatch - com a Federalist Society for Law and Public Policy Studies para "trazer transparência e responsabilização ao fervilhante mundo das ONGs".

(Valor Econômico – 18/08/03)

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