08/04/2001 - 09h53

Pepsi e Coca-Cola escalam musas juvenis para elevar vendas

da Folha de S. Paulo

A guerra mundial das colas ganha soldados de cabelos loiros, corpos esculturais e carinha de sapeca. As rivais Pepsi e Coca-Cola disputam o consumidor com o auxílio, respectivamente, das musas adolescentes Britney Spears e Cristina Aguilera (foto).

AP

No primeiro intervalo da noite da transmissão do Oscar, a Pepsi colocou no ar seu segredo mais bem guardado dos últimos dias: um comercial de 90 segundos em que a cantora Britney Spears faz o que sabe fazer melhor: dançar com roupa e gestos provocativos.

No final do filme, o ex-senador Bob Dole, que já fez propaganda do remédio Viagra, aparece em frente à TV acariciando um cachorro e dizendo: "Calma, rapaz!". As partes assinaram contrato em fevereiro, e a empresa também está patrocinando a atual turnê de Spears pelos EUA.

Três dias se passaram do começo da campanha da rival e a Coca anunciou em Atlanta (Geórgia) que acabara de assinar com Cristina Aguilera, loira, sexy e pop como sua rival, para ser a garota-propaganda da marca.

Sua principal atividade será dar cara à megapromoção que a Coca prepara para o próximo verão americano, em junho, batizada de "Pop the Top". Brindes de até US$ 1 milhão serão dados a quem abrir uma latinha premiada de Coca-Cola, Diet Coke, Sprite e Diet Sprite.

Outros prêmios serão ingressos para o show da cantora, passes para os bastidores do palco e convites para assistir à gravação de seu próximo videoclipe. Além disso, os sorteados poderão ainda jogar com o astro do basquete Kobe Bryant, dos Lakers, e assistir à final do campeonato de futebol americano, em 2002.

Não é a primeira vez que a empresa liga-se à imagem de Aguilera. Há um ano, a cantora norte-americana, filha de equatorianos, vem estrelando a campanha específica para a América Latina do refrigerante. O que está em jogo aqui é um mercado dominado atualmente pela Coca-Cola, seguida de perto pela Pepsi.

Mesmo assim, a empresa da lata vermelha está sob pressão do mercado, que espera há alguns meses uma nova campanha para sua linha principal que tenha o mesmo impacto de campanhas antigas, como a que eternizou o slogan "Coca-Cola É Isso Aí".

Pela primeira vez nos últimos três anos, a Coca-Cola não foi a marca mais lembrada mundialmente, de acordo com um estudo da consultoria Corporate Branding LLC. O vencedor em 2000 foi a gigante de informática Microsoft. Sinal dos tempos?

O fato é que, em fevereiro, a empresa de Atlanta anunciou que investirá entre US$ 300 milhões e US$ 500 milhões em "iniciativas isoladas de marketing estratégico" neste ano em seus mercados principais. Entre as agências que servem a marca estão a McCann-Erickson e a Leo Burnett.
Cada uma das cantoras levou cerca de US$ 10 milhões das empresas de refrigerante. Ambas começaram juntas no mesmo programa, "The Mickey Mouse Club", no começo dos anos 90, e estouraram em 1998 com hits adolescentes.