moda / análise
funky business
saída para crise no varejo é talento e diferenciação
O achatamento da classe média no Brasil está levando a uma crise no varejo do vestuário. De dez anos para cá, a classe média tem pago mais impostos, gastado mais e ganhado menos. Por sua vez, o comércio de tecidos e de artigos de vestuário teve perda expressiva de posição. O segmento reduziu pela metade sua participação no faturamento das atividades varejistas entre 1990 (15,8%) e 2000 (8,3%), segundo o IBGE.
Enquanto isso, cresce a participação dos hiper/ supermercados, a partir da diversificação dos produtos comercializados. O processo transformou o segmento em um misto de supermercado e loja de departamentos, que inclui também a moda -como no caso do Extra, por exemplo. Os grandes magazines, por sua vez, apoiados por sólidas campanhas de publicidade e marketing, disputam um consumidor que se procupa com moda, mas não tem tanta verba para gastar com isso. Esse setor representa hoje uma alternativa ao prêt-à-porter nacional. Consumidores descolados hoje não hesitam em comprar e declarar de onde vêm suas peças da C&A, Renner, Riachuelo, customizadas ou não.
Nos EUA, entretanto, 10% da população representam um grupo chamado de "New Luxury". Eles compram por prazer -não por necessidade. Ganham entre cerca de R$ 12 mil e 18 mil por mês e apareceram mais depois de 11 de setembro. Trata-se de uma tendência do varejo global, mas no Brasil ela se restringe a uma elite.
"Pensamos apenas em custo-benefício, mas o consumidor está cada vez mais emocional", explica o expert em varejo Luiz Alberto Marinho. Segundo ele, com menos recursos, o varejo precisa valorizar também experiências. "O grande dilema é a diferenciação, já que trabalhamos no plano do desejo". Segundo dizem os badalados consultores suecos Kjell Nordström e Jonas Ridderstråle, num mundo supersaturado de empresas similares, com pessoas e produtos também similares, a saída é valorizar o talento: "Precisamos surpreender. Não podemos fazer negócios como habitualmente. Precisamos de funky business", desafiam, convidando a soluções mais criativas.
erika palomino
foto vitor amati / produção juliana moraes
make e cabelo fernando andrade (molinos & trein)
Leituras sugeridas: "Marketing Emocional", de Scott Robinett & Claire Brand (Makron Books, tel. 11 3613-1212). "Funky Business - Talent Makes Capital Dance", de Kjell A. Nordström & Jonas Ridderstråle. "Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People", de Marc Gobe.
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