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Liderança consolidada

Entre os produtos e equipamentos da cozinha, estão na frente Doriana, Hellmann's, Kibon, Parmalat, Consul, Brastemp e Dako

Giedre Moura e Sandro Macedo
free-lancer para a Folha de S.Paulo

Quando o assunto é alimentação, prevalece a estabilidade das marcas já consagradas no Top of Mind. A Unilever mostra a força de seus produtos tradicionais no mercado: a margarina Doriana, a maionese Hellmann's e o sorvete Kibon continuam na liderança isolada de suas categorias.

Na categoria leite, a Parmalat se mantém no topo, mas perdeu pontos: passou dos 26% das indicações do ano passado, seu maior índice na história do Top of Mind, para 21%.

Na lembrança das geladeiras, Consul se mantém em primeiro, seguida pela Brastemp, mas a distância entre as duas diminuiu dez pontos percentuais em um ano. Na categoria fogão, que estréia na pesquisa, Brastemp e Dako estão empatadas na liderança.

MARGARINA

"Eu comprava margarina só porque era prático. Agora, depois do lançamento da versão Oliva, consumo por causa do sabor"
(João Correia Filho, 30, fotógrafo, SP)

A estratégia da Doriana, líder com 21% dos entrevistados, é aumentar as opções e fazer com que o produto não seja só consumido no café da manhã, imagem à qual sempre foi associada. Em segundo lugar, vem a Primor, com 14%.

No entanto, nem Doriana nem Primor são as líderes em venda. A Qualy, da Sadia, com 10% na pesquisa, é a marca que tem a maior participação no mercado, 23%, seguida pela Doriana, com 15%. Relançar toda a linha Doriana, em junho passado, e conseguir maior impacto foi a principal ação da marca neste ano. "As prateleiras dos supermercados sempre foram consideradas como gôndolas de hospital: todos os produtos são brancos. Resolvemos colocar cor para mostrar a variedade que temos dentro da marca", afirma Erik Galardi, diretor da marca Doriana.

A divulgação da nova roupagem e sabores foi acompanhada por um investimento no ponto de venda. Em geral, as ações de degustação duram dois meses e são feitas em 150 lojas -neste caso a campanha com as novidades se estenderá por seis meses e será feita em 350 lojas. O resultado é que as variações da tradicional Doriana Cremosa já representam 22% do total comercializado pela empresa.

Outro desafio da margarina Doriana é a penetração nos mercados fora das regiões Sul e Sudeste, onde tem, respectivamente, 35% e 30% das lembranças dos entrevistados. No Nordeste, a marca obteve somente 1%, e nas regiões Norte e Centro-Oeste, 6%.

Quem domina esse mercado é a marca Primor, com 35% no Nordeste, 19% nas regiões Norte e Centro-Oeste, mas não chega a 1% no Sudeste e tem 7% no sul do país. "Realmente não temos grande participação nesses mercados, mas estamos traçando estratégias para mudar isso", afirma o diretor Galardi.

SORVETE

"Minha sobremesa preferida? É sorvete e sempre tomo da Kibon"
(Pérola Padilha, 13, estudante, SP)

A marca de sorvete Kibon teve os mesmos 58% das indicações de 2001 contra 1% dos concorrentes mais próximos, como a extinta Yopa. A Nestlé, que incorporou a Yopa, também conseguiu somente 1% das indicações na pesquisa.

No Sul e Sudeste, a Kibon conseguiu respectivamente 67% e 64% das indicações. Nas regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste, as menções ficaram na média de 47%, enquanto o percentual de entrevistados que não lembraram de nenhuma marca foi superior a 30%. Em vez de mencionarem marcas, algumas pessoas responderam sabores como "de morango" e "chocolate".

Segundo a diretora de marketing da empresa, Andréa Napolitano, a estratégia deste ano foi focada no lançamento de novos produtos, com campanhas em todas as mídias. Onze sorvetes foram acrescentados ao portfólio da empresa, entre eles, novos sabores das linhas Magnum e Cornetto, além dos produtos Splod, Kripton e Cop, voltados para o público infantil.

Também foi lançado o Copa Gol, especial para a Copa do Mundo. "Temos produtos para faixas etárias distintas, e todos os lançamentos são de caráter nacional", diz a diretora de marketing. A Kibon tem a liderança do mercado, com 57% de participação.

LEITE

Embora continue na liderança, a Parmalat não conseguiu manter os números do ano passado, quando alcançou a sua maior marca na pesquisa Top of Mind: 26%. Na pesquisa atual, o percentual foi de 21%. Ninho, o segundo colocado, ficou com 16%.

As menções da Parmalat são concentradas nas regiões Sudeste (28%) e Sul (32%). No Nordeste, o índice é de 9%, superado pelo Ninho, com 33%. No Norte e Centro-Oeste, a Parmalat também perde da Nestlé, que tem 21% contra 13% da marca italiana.

Procurada pela Folha, a Parmalat não quis comentar a perda de pontos na pesquisa. Limitou-se a dizer que uma das principais ações da empresa neste ano foi o lançamento da linha Natura Premium, que possui uma tecnologia diferenciada de produção.

Segundo o diretor da consultoria de marca Interbrand, Alfredo Alves de Lima, a queda está ligada à diminuição da superexposição da marca, quando esteve atrelada ao marketing esportivo (patrocinava o Palmeiras) e a campanhas expressivas, como a dos mamíferos. "Após a entrada forte da marca no mercado, há uma acomodação natural. Além disso, a Parmalat expandiu muito o seu portfólio, não é mais uma empresa que só produz leite", afirma Lima.

MAIONESE

"Não consigo gostar de nenhuma outra marca, nem daquelas com sabores especiais da Hellmann's, só a light"
(Maria Elisa Muntaner, 26, veterinária, SP)

Longe da mídia há cinco anos, mas trabalhando forte nos pontos de venda, a Hellmann's teve o mesmo desempenho do ano passado, com 53% das indicações, bem à frente da Arisco, também da Unilever, com 6%.

"O mercado pode esperar para os próximos meses a volta da Hellmann's para a mídia. Fizemos uma série de inovações nos nossos produtos ao longo dos últimos anos e estamos preparando uma estratégia mais agressiva", garante o gerente da marca Hellmann's no Brasil, Lindberg Leite.

Com 50% do mercado local, e chegando a quase 80% se somadas as marcas Arisco e Gourmet, também da Unilever, o desafio da Hellmann's é aumentar o consumo do produto no país, que, segundo Leite, ainda tem grande potencial de crescimento.

Nas regiões Sul e Sudeste, a marca teve 63% das lembranças; nas regiões Norte e Centro-Oeste, 42%; e no Nordeste o menor percentual, 38%. É justamente nessa região que o índice de pessoas que não lembra nenhuma marca é mais significativo (47%), enquanto no Sul é de apenas 17%.

Além desses números, que indicam o potencial de crescimento de algumas regiões, o executivo diz que o consumo de maionese é considerado baixo: 700 gramas por pessoa por ano -na Argentina o consumo é de 1,2 quilo por pessoa. "Com os produtos especiais [maioneses aromatizadas e molhos], pretendemos que a maionese seja consumida em diversas ocasiões, não só no sanduíche ou na salada de batatas".

GELADEIRA E FOGÃO

"Geladeira é Consul. Minha mãe já usava uma quando eu era criancinha. Casei e comprei Consul também"
(Márcia Migliorini, 31, auxiliar administrativa, SP)

Ainda está rendendo a bem-sucedida campanha da Talent, iniciada em 91, que popularizou a expressão "Não é uma Brastemp". Em um capítulo recente dessa parceria de sucesso, a marca veiculou mais um filme da campanha na última semana de exibição da novela global "O Clone".

Desta vez, a dupla de atores Wandi e Arthur teve a inusitada companhia no sofá da ovelha Dolly, famosa pela primeira clonagem bem-sucedida de um animal na história. Com forte investimento em mídia, a Brastemp chega ao Top of Mind como campeã na categoria fogão, ao lado da Dako, e vice entre as geladeiras, atrás da Consul, diminuindo a diferença de 23 pontos percentuais (em 2001) para atuais 13 pontos.

Na pesquisa Top do Top, que abrange todas as marcas independentemente do produto, a Brastemp fica numa excelente quarta posição, atrás apenas de Omo, Nestlé e Coca-Cola. Parte desse desempenho se explica pelo forte trabalho de marketing que divulga mais a marca que o produto. "Para tratar o produto usamos outras ferramentas, como trabalhar o ponto de venda e promover eventos", diz Tânia Silvestri, gerente-geral de marketing da fabricante Multibrás S.A..

A Brastemp esteve presente em grandes sucessos da televisão brasileira deste ano: além do "Clone", equipou a casa do "Big Brother", da TV Globo, e fez inserções especiais nos intervalos de "Casa dos Artistas 2". A empresa não divulga os custos dessas campanhas.

Entre as geladeiras, a Consul foi a mais lembrada pela 11ª vez desde 92, quando a categoria passou a fazer parte do Top of Mind. Mas seu recall diminuiu cinco pontos, caindo para 44% neste ano. Por outro lado, a Brastemp subiu os mesmos cinco pontos, chegando a 31%, seu melhor desempenho na pesquisa Datafolha.

O resultado, provavelmente, não deve interferir na estratégia de nenhuma das marcas, afinal, a Consul também pertence ao grupo Multibras, empresa criada em 94 como resultado da fusão das marcas.

Tânia, da Multibrás, acredita que a aproximação da Brastemp em relação à Consul se dá pelo foco de investimento nos refrigeradores "frost free" (que não precisa descongelar). "A Consul só lançou agora uma linha 'frost free'. A gente espera que isso movimente a marca".

A Consul, cujo nome é uma homenagem ao consul Carlos Renaux, lidera a pesquisa entre os entrevistados de menor escolaridade (primeiro grau completo ou não), com renda familiar de até cinco salários mínimos e nas regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste do país.

Já a Brastemp é mais lembrada pelo público de escolaridade superior, com renda familiar acima de dez salários mínimos e se dá melhor no Sudeste.

José Eustachio, sócio e vice-presidente de operações da agência Talent, que possui as duas contas, aponta propostas diferentes para cada marca. "A Brastemp tem uma linha mais cara, que está no imaginário das pessoas, algo que elas gostariam de ter, mas nem todas podem. A Consul é mais tradicional e inspira confiabilidade, principalmente quando se isola os produtos de refrigeração", diz Eustachio.

Por ser um produto mais caro, a Brastemp se dá melhor no Top of Mind nas cidades com maior concentração de renda. Na região Sudeste a marca fica com 40%, quatro a mais que a líder geral.

Como também acontece em fogão, a geladeira Brastemp é mais lembrada nas capitais e áreas metropolitanas (43% contra 34% da Consul). A co-irmã compensa com praticamente o dobro das citações no interior (49% a 24%).

Sem o marketing agressivo da Brastemp, a Consul garante sua primazia graças a uma distribuição mais uniforme em todas as regiões e ao peso da marca.

No quesito fogão, que estréia nesta edição da pesquisa, os entrevistados ficaram divididos e deram empate entre Brastemp e Dako, ambas com 23%.

Ao contrário da Brastemp, a GE-Dako não tem investido em marketing na TV. Prefere confiar na tradição de seu produto. Reforçando a marca no interior do país, a Dako promove um festival de culinária, evento que inclui cursos gratuitos em uma cozinha experimental montada em uma carreta que tem até auditório para cem pessoas. Várias cidades do interior do Brasil já foram visitadas, como Araraquara, Ourinhos e Paraguaçu Paulista (São Paulo), Sinop (Mato Grosso) e Catalão e Anápolis (Goiás).

As diferenças entre Brastemp e Dako ficam bem evidentes quando se vêem os números divididos entre regiões metropolitanas e interior: no primeiro, vitória da Brastemp por 34% a 16%; no segundo, Dako 27% a 14%.

Para a professora de promoção de vendas do curso de publicidade e propaganda da USP, Sandra Maria Ribeiro de Souza, o resultado mostra que a lembrança por marcas está cada vez mais regionalizada. "Os nichos estão bem delimitados", diz. Agora com a agência Neogama, a GE-Dako pretende fazer esforços nas capitais para elevar o reconhecimento da marca.

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