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Apresentação
Os mais lembrados
Pesquisa top of mind é ampliada e aponta agora as marcas mais fortes em 35 categorias
da Folha de S.Paulo
"Notoriedade e imagem são fatores necessários para a construção simbólica de marcas fortes, marcas top, pois transmitem segurança e tranquilidade no momento da decisão da compra"
(Sandra Maria Ribeiro de Souza, professora de Publicidade e Propaganda da USP) |
E o Top of Mind vai para... Nesta revista, você vai conhecer todos os vencedores do "Oscar" brasileiro de lembrança de marcas.
A pesquisa Top of Mind, realizada pelo Datafolha, chega à sua 12a edição maior. Neste ano, foram incluídas dez categorias: cosmético, chuveiro, fogão, operadora de ligações DDD, papel higiênico, pneu, poupança, remédio, seguro e tinta.
Moto, pilha e relógio, que integraram as pesquisas no começo da década de 90, voltam agora. Em relação a 2001, não entraram desta vez companhia aérea, computador, iogurte e cigarro.
No prêmio mais esperado, o Top do Top -que aponta os grandes vencedores a partir de uma pergunta sobre marcas em geral-, Omo, Nestlé e Coca-Cola conseguiram se manter na liderança.
Uma das campanhas da Coca-Cola, com Pelé, fazia referência à Copa do Mundo, o principal acontecimento do ano para o marketing brasileiro. Muitos vencedores do Top of Mind ligaram seus anúncios à mais popular competição do futebol, como a Telemar, Bradesco Seguros, Philips, Honda, Suvinil e Kibon. Além dos pentacampeões, como o técnico Luiz Felipe Scolari e o atacante Ronaldo, outros esportistas apareceram em comerciais, como Gustavo Kuerten (Olympikus e Banco do Brasil).
Na competição por categorias, a maior novidade coube à cerveja. Pela primeira vez, a Skol chegou à liderança, com 34% de lembrança, deixando os outros lugares do pódio para Brahma (25%) e Antarctica (21%). Graças a esse desempenho, a Skol também levou o Top Performance.
Há 11 anos, quando cerveja foi tema da pesquisa Top of Mind pela primeira vez, a Skol tinha só 7%, ficando muito atrás das suas concorrentes. De qualquer forma, está tudo em casa: as três primeiras marcas pertencem à empresa Ambev (Companhia de Bebidas da América).
Entre as 35 categorias, as que obtiveram maiores índices de lembrança foram bancos e refrigerantes (98%). Sabão em pó e cerveja também não saem da cabeça dos brasileiros: só 3% não souberam citar alguma marca.
No outro extremo, está a categoria seguro, na qual a lembrança atingiu apenas 38%, provavelmente pelo pouco acesso a esse tipo de serviço entre as classes mais baixas.
Na categoria supermercado, houve bastante dispersão: 146 nomes foram citados, provavelmente devido à regionalização das marcas. É essa também a razão da alta diluição no segmento das lojas de departamento, o campeão no número de empresas lembradas: 272.
O Nordeste é a região com menor lembrança de marcas em geral. Em média, 26% dos moradores dessa região não se lembravam ou não sabiam citar nenhuma marca. O Sul, por sua vez, é onde as marcas estão mais presentes na cabeça do consumidor: só 16% não nomearam nenhuma na pesquisa Top of Mind. No Sudeste esse índice é de 19%, e nas regiões Norte e Centro-Oeste atinge 21%.
Outras categorias
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