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Som e imagem
Tecnologia na memória
Aparelhos de TV, som, celular e pilha mais lembrados investem em inovações para conquistar consumidores; Telemar vence em DDD
Suzana Barelli
free-lancer para a Folha de S.Paulo
A sala do futuro, altamente tecnológica, está no imaginário do consumidor. Ele sabe que é uma questão de tempo encontrar à venda aquele aparelho de som capaz de tocar o CD ao simples piscar do dono, ou o celular que pode ser acoplado ao relógio de pulso. Mas, enquanto os lançamentos não saem das pranchetas rumo ao mercado, o consumidor identifica como marcas mais lembradas aquelas que transmitem uma idéia de conexão, não mais com o dito novo milênio, mas com o século 22.
Ao menos, tecnologia e inovação são as palavras-chaves das marcas vencedoras em celulares, aparelhos de som, televisão e pilhas na pesquisa Top of Mind. A Nokia vence em celulares, com 27% de citações, seguida pela Motorola, com 8%, e pela Ericsson, com 5%.
A Philips lidera em duas categorias: aparelhos de som e de televisão. Na linha de áudio, a empresa tem 19%, seguida pela Sony, com 13%, e pela Gradiente, com 12%. Nos televisores, a marca, que trouxe o seu primeiro aparelho para o Brasil na década de 50, tem 27% das lembranças, seguida pela Semp Toshiba (18%) e pela Philco (12%). "Nossa estratégia é priorizar os itens com tecnologias inovadoras", afirma Sérgio Santos, gerente-geral de marketing da Philips.
PILHA
"Os produtos da Rayovac são imbatíveis para quem faz esporte. Uso sempre na lanterna em minhas caminhadas em cavernas"
(Yuri Nardelli, 25,engenheiro, BA) |
Depois de 11 anos, a categoria voltou à pesquisa. A ampla maioria (57%) identifica a Rayovac como o melhor sinônimo para pilha. Duracell tem 7% das citações e Panasonic, 6%. Outros 2% citam apenas "Amarelinha" como sinônimo de pilha.
Na pesquisa divulgada em dezembro de 91, a Rayovac também era líder, com 63% das lembranças, seguida da Eveready, com 12%, e Duracell, 6%.
A Rayovac direciona boa parte de seus investimentos ao marketing esportivo. Neste ano, a marca está presente no Circuito Nacional de Stock Car, além de anúncios em revistas, criados pela agência Loducca. O tema das campanhas é "Tecnologia com qualidade de vida", e o volume de recursos em marketing e comunicação não é revelado.
"Investimos na constante melhoria tecnológica dos produtos. Neste ano, lançamos a fórmula sem mercúrio e cádmio para as pilhas amarelinhas", afirma Cesar Dantas, gerente comercial da empresa.
E, para quem acha que uma pilha não tem muita tecnologia, Dantas explica que o sucesso neste segmento pressupõe uma constante adaptação às mudanças de mercado. Atualmente, a empresa produz pilhas como as alcalinas e as recarregáveis.
Entre as regiões, a lembrança da Rayovac é mais forte no Norte e Centro-Oeste, com 70% das citações. Seu pior desempenho se dá no Sudeste, com 54% das lembranças. A marca está mais presente na cabeça dos homens (63% contra 52% das mulheres) e do grupo que tem terceiro grau (59%).
CELULAR
"Estou no meu quarto aparelho Nokia e planejo mudar de telefone até o final do ano. Vivemos em uma sociedade consumista e é preciso estar atualizado"
(Clayton Nery, 33, consultor, MG) |
Em celulares, o destaque da Nokia no quesito tecnologia é o modelo 9210, o "comunicator", aparelho que une as funções de um computador portátil, com agenda, planilha, edição de texto e internet com, claro, um aparelho telefônico com viva-voz. "A empresa investe para liderar nos avanços tecnológicos. Estamos entre os primeiros desde os aparelhos digitais, lançados na década passada", afirma Cesar Keller, diretor de marketing da empresa.
Pesquisa da própria Nokia aponta que os consumidores trocam de aparelhos entre seis meses e quatro anos de uso. Mas não só a busca por um aparelho inovador que justifica a troca do telefone. A Nokia trabalha próxima ao mundo da moda, para captar tendências de cores. "A empresa participa de um 'board' internacional das indústrias química e têxtil, que define as cores da estação", afirma Keller.
Os modelos de celulares da linha fashion, com preços ao redor de R$ 600, têm seis opções de cores, que reproduzem os tons que serão destaque na estação, como laranja e turquesa.
Essa linha visa atingir o público feminino, que é o que menos escolhe uma marca na hora de comprar o o celular -a pesquisa mostra que 41% das mulheres desconhecem as marcas contra 30% dos homens. "A identificação de um público específico com determinado celular deve aumentar cada vez mais. Daqui para a frente, a Nokia pretende criar valor agregado e identidade com os novos celulares, que cada vez mais irão atender a segmentos de mercado, como mulheres executivas, donas de casa e autônomas", diz o diretor de marketing da Nokia.
A empresa conta com uma verba em marketing 10% maior do que em 2001 e trabalha com a agência Lew, Lara. A campanha está sendo veiculada em TV, rádio, revistas, jornais e outdoors.
APARELHOS DE TV E SOM
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"A Philips tem muitos recursos e não costuma dar problema"
(Eduardo Aparecido Raymundo, 34, porteiro, SP)
Inovações nos produtos são seguidas por um maior investimento em marketing. É preciso informar aos consumidores as mudanças nos aparelhos e quais são os novos e impensáveis recursos, agora disponíveis em cada controle remoto. A verba de marketing da Philips cresceu 15% em 2002 em relação ao ano passado exatamente pelo maior número de lançamentos, tanto na área de imagem como de som. O montante não é revelado.
"Somos a primeira empresa a trazer a categoria de televisores Dwide, com tela plana e panorâmica, para o Brasil e estamos investindo para explicar essa tecnologia", afirma Sérgio Santos, gerente-geral de marketing da empresa.
Os novos televisores Dwide são compatíveis com o formato definido para a transmissão da TV digital. Criado pela agência DM9, o filme "Cabelo", no qual os fios dos cabelos do rosto da mulher, assim como a tela de um televisor convencional, impedem a visão total do ambiente, marcou o lançamento da nova TV no mercado nacional.
Campanhas de oportunidade na época da Copa do Mundo, unindo a imagem do ex-técnico da seleção brasileira Luiz Felipe Scolari, o Felipão, com a idéia de "Philipão", dos produtos da marca, contribuíram para a imagem da empresa no país pentacampeão de futebol.
Na vice-líder em TV, Semp Toshiba, o tripé qualidade, tecnologia e investimento em marketing explica por que a marca subiu três pontos percentuais na lembrança do consumidor na pesquisa deste ano em relação à de 2001. "A garantia estendida de 50 meses evidencia a nossa confiança nos produtos", afirma Oswaldo Ubrig, gerente-geral de marketing da empresa.
Os investimentos em comunicação e marketing, segundo Ubrig, são constantes, com ou sem crise econômica, e realizados pela Talent. Neste ano, a verba de R$ 30 milhões, incluindo marketing, vendas e suporte, aumentou 20%. "Precisamos pensar no médio e longo prazo", afirma.
Inovação para as empresas Top of Mind também significa reduzir o prazo de lançamento no Brasil de seus novos produtos. O celular-computador da Nokia chegou ao Brasil neste ano, assim que a tecnologia GSM foi disponibilizada pela operadora.
Santos, da Philips, afirma que o DVD regravável da marca, lançado em maio, aterrissou no Brasil oito meses depois da matriz. "A idéia era lançá-lo em cinco meses, mas esperamos um pouco mais para inserir uma nova tecnologia no aparelho", afirma. Na linha de som, ele destaca o Super Áudio-CD que, com a tecnologia DSD (Direct Stream Digital), reproduz com maior qualidade as nuances do som.
Lançamentos em MP3 e CD portátil, com modelos voltados para o público jovem, completam a linha de áudio da empresa. "Eles gostam de produtos inovadores", afirma Santos.
Em aparelho de som, a Philips é mais lembrada pelos seguintes segmentos: homens (20%), pessoas acima de 41 anos (23%), nível superior de escolaridade (21%) e renda familiar mensal entre cinco e dez salários mínimos (21%). Entre as regiões, é mais forte no Sul, com 29%. Trinta e três marcas foram lembradas nesta categoria.
Entre os aparelhos de TV, a Philips também está mais presente na cabeça dos moradores da região Sul (34%), entre os homens (28%), na faixa dos entrevistados que têm de 16 a 25 anos e 26 a 40 anos (ambos com 28%), no grupo com segundo grau (30%) e renda familiar mensal de até cinco salários mínimos (28%).
Telemar é mais lembrada em DDD
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