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Top performance

Skol sozinha na frente

Pela primeira vez na pesquisa Top of Mind, marca supera Brahma e Antarctica e ganha prêmio performance

Giedre Moura
free-lancer para a Folha de S.Paulo

"Gosto mais da Bohemia, mas a Skol é sempre a primeira opção quando tenho que escolher entre as principais marcas"
(Rafaella Gobara, 21, estudante, SP)

Subindo cinco pontos percentuais em relação ao ano passado, a cerveja Skol alcançou pela primeira vez a liderança na categoria cerveja do Top of Mind. Por essa ascensão, a marca também foi premiada com o Top Performance.

No ano passado, a Skol obteve 29%, e Brahma e Antarctica, 26%. No entanto, por conta do "awareness" ("quais as outras marcas que vêm à cabeça quando se fala em cerveja?") como critério de desempate, a Skol caiu para a segunda posição. Entre 91 e 97, a Antarctica liderou a pesquisa. De 98 até o ano passado, dividiu o primeiro lugar com a Brahma. Agora, em 2002, a Skol foi citada por 34%, seguida pela Brahma (25%) e Antarctica (21%).

Segundo a Ambev, companhia que detém a propriedade das três marcas, a arrancada da Skol era esperada porque a cerveja, eleita para conquistar os consumidores mais jovens, é líder de mercado desde 1998. Atualmente, a Skol detém 32% das vendas nacionais, a Brahma 22%, e a Antarctica 15%, ou seja, a Ambev possui hoje 69% do mercado. A empresa diz que vai investir R$ 350 milhões em publicidade até o final do ano, mas não anuncia os valores para cada marca.

"Pensar em cerveja aqui em Salvador é pensar na Antarctica"
(João Américo Oliveira, 30, publicitário, BA)

"A Skol é líder de vendas há cinco anos, mas a lembrança da marca não é um reflexo imediato da sua participação no mercado. Ela é um produto voltado para o público jovem. A absorção desse conceito só ocorre no longo prazo", afirma o diretor de marketing de cervejas da Ambev, Miguel Patrício.

O prazo de cinco anos é interpretado como o período em que os novos consumidores e pessoas que não tinham uma marca da bebida escolhida se identificaram com as ações da marca. Além disso, a Ambev credita à Skol um espírito de "vanguardismo": foi a primeira cerveja em lata, a primeira cerveja em lata de alumínio e a primeira long-neck.

Adquirida pela Brahma na década de 80 e incorporada à Ambev há dois anos, a escalada da Skol no Top of Mind é expressiva. Em 91, a Skol era citada por 7%, enquanto a Antarctica era o grande nome, com 45%. Ano após ano a marca foi crescendo, chegou aos 21% em 98 e progressivamente aos atuais 34%. A curva da Antarctica é inversa, mas é errado afirmar, segundo a Ambev, que houve predileção de uma marca em relação à outra.

Se a Skol cresceu e a Antarctica caiu, a trajetória da Brahma é marcada pela estabilidade, com picos de 33% ao logo da década.

"A Ambev constitui um conjunto econômico valioso, que dá poder para as marcas e tem um portfólio que permite trabalhar com grande sinergia entre os produtos. A escalada da Skol só pode ser atribuída mesmo a um trabalho de longo prazo, que vai além da publicidade", analisa o diretor da consultoria de marcas Interbrand no Brasil, Alfredo Alves de Lima.

Ao lado da publicidade, completa Lima, uma marca só consegue boa e duradoura visibilidade se for acompanhada de ações como uma estratégia de preço satisfatória, canais de atendimento e distribuição eficazes e até mesmo a boa remuneração do pessoal interno.

DE OLHO NOS JOVENS
Para incentivar a adesão do público jovem à Skol, a Ambev orienta todas as suas ações de comunicação nesse sentido. Nos comerciais de TV, os filmes são protagonizados por jovens, e a marca promove eventos direcionados como o Skol Rock e, nos últimos anos, o Skol Beats, voltado para apreciadores da música eletrônica, em sua maioria, pessoas com menos de 30 anos. No Top of Mind, 42% dos entrevistados que citaram a Skol estão na faixa entre 16 e 25 anos -é o grupo com maior lembrança. No caso da Brahma, as faixas etárias tem números similares (entre 24% e 26%), e na Antarctica, sobressai-se quem tem mais de 41 anos, com 27%.

O desempenho regional de cada marca é outro ponto que mostra a intenção da empresa de aproveitar as sinergias do mercado. A lembrança da Skol é altamente concentrada nas regiões Sul e Sudeste com índices superiores a 40%. No Centro-Oeste e Norte a marca repete o desempenho, mas no Nordeste alcança somente 15%. O inverso acontece com a Antarctica, que no Sul e Sudeste tem 14% e 15%, respectivamente, sobe para 32% no Nordeste e nas regiões Norte e Centro-Oeste chega a 25%. Já a Brahma tem 23% no Sudeste, 18% no Sul, 37% no Nordeste e 11% nas regiões Norte/Centro-Oeste.

O diretor de marketing da Ambev diz que cada marca tem sua força regional -a Antarctica é considerada pela companhia como a cerveja da Bahia e a Skol a do Rio de Janeiro. O perfil do consumidor da Antarctica é o do público adulto, apaixonado por cerveja e que gosta de discutir sobre a bebida. Por isso, a empresa trabalha com o slogan "Com Antarctica é mais gostoso". Além de todos os filmes serem voltados para a sensação de prazer, a marca patrocina eventos de grande visibilidade, como alguns dos principais blocos dos carnavais de Recife (PE) e Salvador (BA).

A Ambev trabalha com times de venda e distribuição distintos para estimular a competição interna entre as marcas, ou seja, quem vende Skol, não vende Brahma ou Antarctica.

A Brahma pode ser considerada a marca mais estável e "genérica" dentro da companhia. Na definição institucional da Ambev, o público-alvo são os bebedores de cerveja que valorizam o bate-papo com amigos, em todas as faixas etárias.

Essa penetração mais bem distribuída da Brahma é um dos fatores que levou a empresa a escolher a marca como a cerveja oficial da Copa do Mundo. As três cervejas fizeram campanhas ligadas ao torneio, mas foi a Brahma que comprou a cota de patrocínio da Rede Globo e criou o mascote oficial, a Tartaruga da Brahma. A campanha envolveu quatro filmes, além de produtos licenciados com a imagem do mascote, como bonés, copos e camisetas.

Após a conquista da Copa, foi lançado o filme "Penta". O comercial mostrou um pot-pourri de imagens, com a trajetória da tartaruga até o Japão para torcer pela seleção brasileira.

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