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Homens superam as mulheres na lembrança de carros, pneus, motos e postos de gasolina

Juliana Almeida
free-lance para a Folha de S.Paulo

Embora as mulheres obviamente comprem carros, motos, pneus e abasteçam seus veículos, as categorias do setor de transportes continuam um assunto bem mais empolgante para os homens. Em média, apenas 9% dos homens não se lembraram de marcas nos segmentos perguntados, enquanto entre as mulheres esse número ficou em 31%.

Pneus são a maior prova de que o sexo feminino está menos informado ou interessado em assuntos relacionados ao tema. Nessa categoria, 53% das mulheres entrevistadas não souberam indicar uma marca. Esse percentual cai para 32% no caso de fabricantes de motos, para 28% em postos de gasolina e para 12% quando o assunto é carro.

A idade não influencia diretamente as respostas entre as marcas mais lembradas de cada categoria, com exceção das motos, mais citada por jovens.

Quanto à renda, fica claro que itens relacionados ao transporte privado tem maior lembrança entre os mais ricos. Quem ganha acima de cinco salários mínimos tem mais facilidade de lembrar nomes de marcas do que aqueles que ganham menos do que esse valor e que, muito provavelmente, utilizam transporte público.

POSTO DE GASOLINA



"A Texaco é sinônimo de gasolina de qualidade"
(Guilherme Afif Domingos, 59, empresário, SP)
A Shell, que vinha mantendo a liderança na categoria, desta vez teve que dividir o primeiro lugar com a Texaco, marca que subiu quatro pontos percentuais no Top of Mind 2002. A primeira foi citada por 17% dos entrevistados, enquanto a segunda foi lembrada por 14%. Essa diferença, de acordo com os critérios do Datafolha, está dentro da margem de erro e, portanto, considera-se empate técnico.

O principal impulso para a subida da Texaco foi a volta da exposição na mídia, avalia Herrison Baptista, gerente de propaganda e promoções da Texaco Brasil. "Ficamos um tempo sem fazer publicidade, o que foi uma falha de estratégia", afirma. Neste ano, o foco foi em TV, com filmes de 30 e 60 segundos.

"Sempre que penso em inovação na área de combustíveis, penso na Shell" (Fernando Cruz, 30, analista de sistemas, SP)
Para o presidente da empresa, Bruce Comrie, o crescimento deveu-se a quatro fatores: campanha sobre a qualidade dos produtos, programa de certificação dos postos, divulgação maior do patrocínio do piloto Chico Serra na corrida de Stock Car e a campanha da "Tecnologia das cinco pontas", a mais recente delas. "Essa campanha, veiculada entre maio e meados de setembro, apresentou um recall muito positivo", diz Comrie.

Para Américo Silva, gerente de marketing e comunicação da Shell, a liderança está baseada em três pilares: atendimento, ações de marketing e força da marca. "Queremos sempre mostrar nossa liderança na qualidade dos produtos e no compromisso de preservação da natureza", diz.

O resultado do Top of Mind não reflete os números de venda. Segundo a Agência Nacional de Petróleo, em 2001, 66% da revenda de combustíveis estavam nas mãos de cinco das 142 bandeiras atuantes: BR (21%), Ipiranga (16%), Texaco (10%), Shell (10%) e Esso (9%).

MOTOCICLETA



A categoria, que volta ao Top of Mind depois de 11 anos, teve como vencedora uma veterana: a Honda, citada por 58%, já tem 26 anos de atividades industriais no país e mais de 5 milhões de unidades produzidas. É de longe a maior fabricante, com 87% do mercado, levando em conta o período entre janeiro e agosto deste ano, segundo a Abraciclo (Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas e Bicicletas).

A empresa acredita que esse alto índice de lembrança deve-se ao fato de suas campanhas abordarem praticidade, economia, versatilidade e, principalmente, independência de locomoção que as motocicletas proporcionam aos usuários. Neste ano, foram destinados R$ 20 milhões para produção e veiculação de campanhas publicitárias, principalmente em TV e revista. As citações foram mais frequentes entre os jovens de 16 a 25 anos (70%).

Ser forte no consórcio é um dos fatores que leva a empresa a ser muito lembrada por quem ganha entre cinco e dez salários mínimos (59%). A Honda também é bastante citada entre os moradores do Nordeste, Centro-Oeste e Norte. No caso dessa última região, isso provavelmente se deve ao fato de a fábrica se localizar na Zona Franca de Manaus.

O modelo mais vendido, CG 125 Titan, ganhou uma nova versão em agosto, acompanhado de uma campanha ressaltando sua "brasilidade". "Ela é brasileira, trabalhadeira, namoradeira, companheira... Emoção como nunca se viu numa Honda Titan pelo Brasil", diz o narrador do comercial antes de apresentar os demais modelos da linha 2003.

PNEU



A italiana Pirelli, líder no mercado de pneus para automóveis, conquistou também a pole position nessa primeira edição da categoria no Top of Mind. Citada por 42% dos entrevistados, a marca é lembrada principalmente por homens (57%), na faixa entre 26 e 40 anos (46%), com 2º grau (completo ou não), que ganham entre cinco e dez salários mínimos e pertencentes à classe C. O maior índice de lembrança está entre os moradores das regiões Norte e Centro-Oeste, com 46%.

"A Pirelli vem desenvolvendo uma estratégia de marketing agressiva. Além de presença constante na mídia, participamos de eventos e ações promocionais específicas e começamos a patrocinar o Palmeiras, intensificando nossa exposição de marca", diz Marcelo Natalini, diretor de marketing da Pirelli para a América Latina. Outra ação que, segundo ele, ajuda a fixar a imagem é contar com uma ampla rede de vendas em todo o país.

O foco da comunicação em 2002 está no novo produto, o Cinturato P4, um pneu destinado a veículos médio-pequenos, pequenos e populares, que representam 76% do mercado brasileiro de automóveis. O mote da campanha é "Garra e Controle em Mãos Seguras".

CARRO



"A primeira marca que lembro de automóvel é Volkswagen porque é um carro de qualidade, que oferece conforto e tem baixo custo de manutenção"
(Marcelo Carvalho, 29, psicólogo, SP)
A Volkswagen, que se instalou no Brasil em 1953, continua a mais lembrada quando o assunto é automóvel. Desde 91, quando teve início a pesquisa Top of Mind, a VW é vencedora. "Boa parte disso deve-se à tradição da marca no mercado", diz Paulo Sérgio Kakinoff, gerente de planejamento e programas de marketing da empresa.

O Gol, citado por 12% dos entrevistados, por exemplo, é há 15 anos o carro mais vendido no Brasil. Em 2002 a Volkswagen subiu dois pontos percentuais, sendo lembrada por 34% das pessoas. Em segundo lugar ficou a Chevrolet, com 21% das citações. Em seguida, estão Fiat (19%) e Ford (12%).

Segundo Kakinoff, 2002 está sendo um ano muito competitivo na indústria automobilística, com lançamentos e forte exposição das marcas. "Não somos o maior investidor em mídia, mas considero nossas propagandas as mais focadas", diz o gerente de marketing.

Ele cita a campanha do Polo Hatch como a mais marcante do ano, com a música "Pela Luz dos Olhos Teus", de Vinicius de Moraes, que brincava com olhos se transformando em faróis. Outra campanha que, segundo Kakinoff, contribuiu para a fixar a imagem da marca foi a institucional protagonizada pela atriz Malu Mader.

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