02/12/2003

Marketing: Mercado valoriza os estratégicos

Antecipação ao cliente e à concorrência traz mais visibilidade e eleva as chances de alcançar o sucesso profissional

José Augusto Amorim
Free-lance para a Folha

Cliente. É ele quem norteia os passos do profissional de marketing. E marketing, por sua vez, crescendo em importância nas companhias, é hoje muito mais do que fazer publicidade.

Trata-se de uma carreira promissora principalmente nas áreas de pesquisa, varejo, promoção de vendas, fidelização do cliente e comércio eletrônico.

"O marketing é importante porque as empresas têm, desde a era Collor [1990-1992], uma concorrência global", observa Alfredo Passos, professor de planejamento estratégico do MBA (Master in Business Administration) Executivo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Isso não significa que importar um modelo da matriz é sinônimo de sucesso. "Uma ação na Alemanha serve de referência, mas não dá para "tropicalizar" porque o mercado é diferente", afirma Renata Tubini, supervisora de qualificação corporativa e personnel marketing da Volkswagen.

Na Unilever, há uma pessoa que cuida de determinada marca do grupo globalmente, preocupada em que o conceito dos produtos seja passado corretamente ao cliente. Mas há o marketing regional, cuja necessidade é se aproximar do consumidor local.

Estratégias

Análise estratégica virou pré-requisito. E rápida, para que o concorrente não tenha a mesma idéia antes. Além de oferecer o que o cliente quer, é preciso vender a solução completa, principalmente para outras companhias.

"No contrato de construção de um aeroporto, incluímos tudo de que ele precisa, de geração de energia a atendimento médico de emergência", exemplifica Petros Katalifós, gerente-geral de desenvolvimento de RH da Siemens.

"O cliente sempre quer inovação, e, quanto mais valor agregado, melhor", complementa Eduardo Reis, gerente de desenvolvimento organizacional e de talentos da Unilever do Brasil. "O marketing faz o link entre o desejo do consumidor e o produto."

Ou seja, é preciso conhecer o cliente e quais são seus desejos. A Credicard tem 4,5 milhões de clientes e procura segmentá-los. Segundo Lício Nogueira, vice-presidente de RH da empresa, é função da equipe de marketing descobrir a necessidade de cada um para oferecer o produto certo. "Assim não há motivos para migrar para outra empresa."

É aí que entra o papel da pesquisa. Levar o sabão em pó certo, por exemplo, à prateleira de supermercados faz a empresa ter o retorno do dinheiro investido no projeto. "O marketing começa no desenvolvimento do produto: quanto vai custar, onde vender", comenta Silton Marcell Romboli, coordenador do curso de marketing da Faculdade Trevisan.

Tecnologia

A internet é vista, atualmente, apenas como mais uma ferramenta de comunicação, não como uma área em alta para o desenvolvimento da carreira. "Sozinha, ela não faz nada de diferente", diz o professor da ESPM. Mas, se bem empregada, pode ser útil para, por exemplo, avisar que o CD que estava em falta já chegou.

"As empresas precisam de alguém que alie conhecimentos de tecnologia ao marketing, porque são profissionais que não se entendem", afirma Romboli.