08/10/2003

Top Performance: Disparada da Nokia

Marca sobe oito pontos, deixa para trás a concorrente Motorola e garante o prêmio Performance

GIEDRE MOURA
free-lance para a Folha de S.Paulo

Com o aumento de oito pontos percentuais na categoria aparelho de telefone celular, a Nokia conseguiu o prêmio Top Performance 2003. Entre todas as categorias do Top of Mind, a marca finlandesa de celular foi a que apresentou maior evolução, chegando a 35%, contra 27% do ano passado. Em segundo lugar, aparece a Motorola com 9%. É curioso notar que parte dos consumidores ainda não faz distinção entre a marca do aparelho e o nome da operadora: empatadas em terceiro lugar com 5% estão TIM e Oi.

"Tenho um Nokia há quatro anos.Comprei o mais barato e até hoje nunca deu problema. Só vou trocar por outro quando este aqui quebrar.O modelo já é ultrapassado, mas eu não ligo"
Marina Caminette Braga, 28, secretária, SP

O resultado pode ser considerado fruto de uma estratégia ousada. No início do ano, a Nokia fez a promessa de lançar um novo aparelho a cada 15 dias e assegura que está cumprindo a meta. Até o final do ano, deverão ser mais de 20 novos modelos, em todas as tecnologias existentes no mercado brasileiro (TDMA, CDMA e GSM).

Segundo César Keller, diretor de marketing da empresa, os projetos de comunicação englobam ações em todas as mídias, da internet aos filmes publicitários em horário nobre (mais de dez em 2003), e patrocínios, que vão de esportes radicais ao tradicional futebol.

Pelos resultados da pesquisa deste ano, a estratégia parece estar dando certo. A Nokia lidera com folga o Top of Mind em sua categoria em todas as regiões do país. No Sudeste, a Motorola se aproxima um pouco mais, chegando a 13%, enquanto a Nokia marca 26%. "Não há área, operadora ou tecnologia que não seja atendida pela Nokia", lembra Keller.

Outro desempenho marcante da Nokia ocorre entre o público jovem, que rendeu à empresa o prêmio Top Teen, deixando em segundo lugar a pasta de dente Sorriso. A Nokia aparece com 47% das indicações na faixa etária entre 16 e 25 anos e com 39% na faixa de 26 a 41 anos, enquanto a Motorola tem 11% em ambos os grupos. Entre os entrevistados acima de 41 anos, a Nokia cai para 22%, e a Motorola, para 6%, mas sobe também o percentual de pessoas que não se lembraram de nenhuma marca, 46%.

Foto Barbaro

A Nokia vê o público jovem com grande poder de opinião e trabalha pesado nesse segmento. "Temos celulares com kit colorido para mudar a cor do aparelho e também é possível personalizar o toque. Com esses recursos, o adolescente, que busca auto-afirmação, pode colocar no aparelho a sua expressão pessoal", exemplifica o diretor de marketing.

Aparelhos que mudam de cor também têm boa aceitação entre as mulheres, que citaram a Nokia em 31% das entrevistas (os homens elegeram a companhia em 39%). Embora não exista uma campanha específica para o público feminino, o modelo 2280 tem feito sucesso. "Quando toca, esse telefone pisca todas as luzes, o que facilita sua localização dentro da bolsa", comenta Keller.

Para atingir o público masculino interessado em esportes, a empresa investe em patrocínios como o do campeonato de stock car e em ações nos jogos da seleção brasileira durante as eliminatórias para a Copa de 2006. "Com o esporte, a Nokia cria a possibilidade de levar a mensagem para um público segmentado", analisa o consultor em marketing esportivo da TNS Brasil, Rafael Plastina. Segundo ele, valorizar o esporte como estratégia de marca ainda é algo novo no Brasil, embora o mercado seja bastante grande. "Isso faz com que a Nokia seja lembrada na hora de pedir patrocínio", diz Plastina.

Entre os lançamentos de produtos Nokia, podem ser destacados os aparelhos que possuem câmera fotográfica embutida, como o 7650 e o 3650, que chega em breve ao mercado com tela maior e melhor resolução para explorar os recursos de foto.

Atuar em todas as faixas de preço também é importante para a empresa, principalmente com a popularização do celular após o lançamento da linha pré-paga. A empresa tem aparelhos que custam entre R$ 100 e R$ 2.000 e, para atingir a população de menor poder aquisitivo, realizou campanhas como a do celular do "Show do Milhão", em parceria com a operadora TIM. Comprando o aparelho, com a imagem de Silvio Santos nas embalagens, o cliente ganha brindes, concorre a prêmios em dinheiro e ainda pode ser sorteado para participar do programa.

O nome da Nokia foi lembrado em todas as classes sociais uniformemente. Teve 38% entre os entrevistados A/B, 36% na classe C, e 32% nas faixas D e E, que tiveram maior índice de pessoas que não se lembram de nenhuma marca: 37%.

A Nokia não divulga os investimentos em propaganda de 2003, mas o diretor de marketing da empresa garante que houve aumento da verba para este ano em pelo menos 20%. Para Fernando Jucá, gerente de projetos da Troiano Consultoria de Marca, a Nokia é um uma das empresas que está apostando no valor da mídia integrada. "É uma forma de utilizar mídias diversas de maneira mais criativa. A empresa consegue levar sua mensagem ao consumidor de forma eficiente e por diversos pontos de contato", afirma.

Segundo lugar

A Motorola teve 9% das indicações no Top of Mind de 2003, contra 8% no ano passado. Quando a categoria aparelho de telefone celular foi incluída na pesquisa, em 1998, a Motorola tinha 20% das indicações, passou a cair com a subida da Nokia e se mantém estável há três anos. Loredana Mariotto, diretora de marketing para a divisão de celular da Motorola, diz que a empresa trabalha com pesquisas de marca que não mostram a Motorola tão distante da concorrência.

Segundo Loredana, a participação da Motorola no mercado subiu 5%, aproximando-se da Nokia, e as vendas cresceram outros 5% em 2003. Com atuação nacional e em todas as tecnologias, a Motorola trabalha com mídias diversas e integradas, como TV aberta e por assinatura, mídia impressa, rádio e internet e deve investir mais de R$ 40 milhões em marketing neste ano.

"Meus dois filhos têm celular, mas são pré-pagos e têm um limite por mês. Não dá para deixar um celular com conta na mão de dois adolescentes hoje em dia. O celular da minha filha parece um álbum de figurinha, cheio de adesivos"
Maria Mercedez Cândido, 42, professora, SP

A estratégia de lançamento de aparelhos também é agressiva: foram 12 até agora, também com recursos de câmera fotográfica e personalização. Com o objetivo de conquistar o público jovem, a Motorola lançou o Moto Mixer, que permite fazer mixagem no aparelho celular, e fechou uma parceira mundial de US$ 75 milhões com o canal de televisão MTV, além de patrocinar o tenista Gustavo Kuerten.

Móvel x fixo

Segundo números divulgados no mês passado pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), já existem mais telefones celulares do que fixos no Brasil. Os aparelhos móveis chegam a 40.093 milhões (sendo 73,65% pré-pagos), o que supera em quase 1 milhão o número de telefones fixos, que totalizaram 39.099 milhões em agosto.

"Gosto de mandar torpedo (mensagem de texto) para as meninas do meu prédio. Celular também é bom para ver os resultados dos jogos de futebol na intenet"
Diogo Santos Silva, 17, estudante, RJ

Somente em agosto, foram vendidos 1,2 milhão de novos celulares. No acumulado do ano (de janeiro a agosto), as vendas alcançaram a marca de 5,212 milhões, 84% a mais do que os números do mesmo período de 2002.