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Top of Mind 08/10/2003

Top do Top: Tricampeãs em lembrança

Omo, Nestlé e Coca-Cola têm liderança consolidada em novo empate técnico

ROMY AIKAWA
free-lance para a Folha de S.Paulo

Elas ainda não são pentacampeãs, como o futebol brasileiro, mas a contar pelo desempenho no Top do Top, Omo, Nestlé e Coca-Cola estão perto de conseguir o título. Pelo terceiro ano consecutivo, as três marcas dividem o primeiro lugar na pesquisa Top of Mind. O prêmio registra a primeira marca que vem à cabeça do entrevistado, independentemente das categorias.

Em relação a 2002, as três registraram poucas oscilações, sempre dentro da margem de erro da pesquisa de dois pontos percentuais (para mais ou para menos).

Seguindo a linha da promoção "Nestlé e Você no Show do Milhão", a Nestlé manteve a estratégia de investir na marca institucional, com uma ação social: a campanha "Nestlé e Você - Junta Brasil". Foi a primeira grande multinacional a aderir ao Fome Zero.

A Coca-Cola também desenvolve atualmente uma ação alinhada com o programa do governo. Mas a linha de comunicação adotada para a marca neste ano é voltada ao público jovem, para o qual promoveu eventos como o Coca-Cola Vibezone.


Omo segue realizando inovações em sua linha de produtos, sempre com foco no público feminino. Entre as novidades, está uma edição limitada de Omo Cores com latas decoradas pelo artista plástico Romero Brito, que, pela primeira vez na história do sabão em pó, fez modificações em sua logomarca.

Chocolate

Dando continuidade ao conjunto de práticas adotadas a partir de 2001 com o objetivo de aumentar a visibilidade de sua marca institucional, a Nestlé iniciou o ano com o anúncio da maior campanha de sua história, "Nestlé e Você - Junta Brasil". Trata-se de um investimento de R$ 80 milhões, que ao longo de 2003 vem vinculando ações de marketing desenvolvidas com os produtos da empresa a um apoio, direto ou indireto, ao programa Fome Zero.

"Depois de realizar as campanhas ‘80 Anos de Nestlé, 80 Casas para Você’, em 2001, e ‘Nestlé e Você no Show do Milhão’, em 2002, descobrimos que os brasileiros têm dois grandes anseios: ter uma casa própria e aparecer na TV. Assim, estruturamos uma promoção que reúne as duas coisas", comenta Mário Castelar, diretor de comunicação e serviços de marketing da Nestlé.

Por meio da promoção, a empresa vai sortear 248 casas no valor de R$ 40 mil até o dia 5 de dezembro. Para cada casa entregue, o mesmo valor será repassado em alimentos ao programa do governo. Uma parceria com a Pastoral da Criança garante que os alimentos cheguem às mãos de quem precisa.

Como no Top do Top, a Nestlé apresentou queda na categoria Chocolate: de 39% em 2002, foi para 35% neste ano. Já a Garoto, oscilou positivamente dois pontos percentuais e fechou o índice com 28% das lembranças. A marca suíça perde pontos principalmente no Nordeste, onde a segunda colocada é mais forte. Um total de 27% dos entrevistados da região citou a Nestlé; a Garoto recebeu 33% das indicações. Situação inversa se verifica na região Sul: a Nestlé teve 47% das menções, e a Garoto, 15%.



Embora seja a líder da categoria nas pesquisas do Top of Mind, a Nestlé continua atrás da Lacta em participação de mercado. A Lacta detém 33,7% das vendas, segundo dados da ACNielsen de junho/julho 2003. A Nestlé não divulga seus dados. Se a proposta de compra da Garoto for aprovada sem restrições, a Nestlé passará a ter cerca de 55% do mercado. O negócio, contudo, ainda está em fase de aprovação pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica).

Enquanto aguarda a decisão, a Garoto não perde tempo. Neste ano, lançou o bombom Surreal Amendoim, o chocolate Batom Morango e as barrinhas Brigadeiro e Serenata de Amor; acrescentou quatro produtos entre os bombons da Caixa Amarela; desenvolveu sorteios com a linha de chocolates Talento; e foi para a mídia com a promoção "200 Amigos", que realizará uma festa para cada um dos dez sorteados até o fim do ano, com show particular de uma das bandas contratadas. O objetivo, segundo o diretor comercial da Garoto, Ubiracy Fonseca, foi reformular a imagem das linhas de produtos e promover o rejuvenescimento da marca.

Os investimentos destinados a ações de publicidade da Garoto são da ordem de R$ 10 milhões no ano. "Em 2004, a empresa deve continuar com a estratégia de massificação das marcas mais fortes. E estamos projetando novos produtos", sinaliza Fonseca.

Refrigerante

Como a Nestlé, a Coca-Cola também tem um projeto alinhado com os objetivos do programa Fome Zero, o "Prato Popular Restaurante Comunitário", que acaba de ser expandido para todo o território nacional. A semente do projeto foi plantada em abril, quando a fabricante da empresa no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina inaugurou um restaurante que serve 300 refeições ao dia para a comunidade carente, pelo preço de R$ 1. No ano passado, a companhia investiu R$ 48 milhões em programas e projetos comunitários, de educação, cultura, patrocínios e doações.

Neste ano, o valor total de investimentos no país é de R$ 500 milhões. A empresa não divulgou, no entanto, quanto desse montante está destinado a ações de marketing. Entre as realizações de maior destaque na área, está a edição 2003 do Coca-Cola Vibezone, que recebeu um total de 65 mil pessoas. Em sua arena itinerante, montada em maio nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Rio de Janeiro, o público pôde assistir a shows da banda Charlie Brown Jr. e apresentações intermitentes da Intrépida Trupe e de DJs convidados, ao mesmo tempo em que tinha a opção de participar de oficinas de percussão, saltar em queda livre, fazer cortes radicais nos cabelos e diversas outras atividades.

Para fortalecer a associação do produto Coca-Cola Light com estilo e autenticidade, a empresa patrocinou, pela quarta vez, o São Paulo Fashion Week, maior evento de moda no Brasil. Vale destacar que a Coca-Cola Light é líder do segmento de refrigerantes diet/light, com 44% de participação, segundo dados da ACNielsen, e acaba de ganhar uma versão nacional, a Coca-Cola Light Lemon, feita com limão taiti para agradar o paladar dos brasileiros.

Outra novidade da companhia é o guaraná Kuat com laranja, que ganhou uma peça de 30 segundos para TV, dirigida pelo cineasta Andrucha Waddington. O guaraná representa cerca de 6% do volume de refrigerantes produzido pela Coca-Cola no país, calculado em torno de 6 bilhões de litros por ano.



A marca atualmente está na mídia com a promoção das garrafinhas colecionáveis, em um filme que tem como garoto-propaganda o vocalista Chorão, da banda Charlie Brown Jr. A promoção está afinada com a linha de comunicação adotada neste ano, que tem como alvo o público jovem.

A empresa também está tentando elevar sua participação de mercado entre os consumidores de baixa renda. Por isso, promoveu o relançamento de Coca-Cola em embalagens retornáveis no Rio de Janeiro e em São Paulo. Nas pesquisas da categoria refrigerante do Top of Mind, Coca-Cola apresenta menor menção entre os entrevistados com renda de até cinco salários mínimos (52%), quando o índice é comparado ao das parcelas de pessoas que recebem de cinco até dez salários mínimos (62%) e mais de dez salários (63%).

Seja como for, a marca de refrigerantes é líder em lembranças em ambos os sexos e em todas as classes sociais, graus de escolaridade, faixas etárias e regiões do país. No total, a Coca-Cola teve 54% das menções, o mesmo índice do ano passado. Em segundo lugar, aparece a marca Antarctica, com 16%. A Coca-Cola é líder no mercado brasileiro de refrigerantes, com participação de 50%, segundo a empresa.

Sabão em pó

Líder de mercado desde seu lançamento, em 1957, Omo tem atualmente 43,7% de participação. De acordo com Paula Costa, gerente de marketing da marca na Unilever, são vendidas diariamente cerca de 1 milhão de embalagens do produto.

O reflexo nas pesquisas do Top of Mind não poderia ser outro: a marca está entre as primeiras colocadas do Top do Top há pelo menos dez anos e dá um verdadeiro banho nas marcas concorrentes na categoria sabão em pó.

As campanhas de Omo são voltadas ao público feminino. Mas a marca sai na frente na lembrança dos entrevistados, independente de sexo, idade, grau de escolaridade, renda familiar mensal, classe social e região do país. Tamanho sucesso é atribuído pela gerente às constantes inovações do produto. "Omo tem mudado o conceito de detergente em pó e lavagem de roupas, atendendo cada vez mais as necessidades das consumidoras", diz.

Entre as ações mais recentes da marca está o relançamento de Omo Progress em março, com um investimento de R$ 10 milhões. "Veiculamos um filme que recomendava a Brastemp, com a assinatura ‘Omo Progress. É só jogar na máquina e pronto!’. Em junho, entrou no ar uma campanha de Omo Multi-Ação incentivando a criatividade infantil (a assinatura era: ‘Omo, porque se sujar faz bem’) e atualmente estamos veiculando um comercial que mostra o envolvimento da marca com a maratona televisiva Teleton, que reverte rendas para a AACD", declara Paula Costa.



O próximo filme entra no ar em outubro, divulgando a edição limitada de Omo Cores com estampas do artista plástico Romero Brito, já disponível no mercado. São dois modelos de latas redondas e uma embalagem decorados com a arte de Brito, que também estilizou o logotipo de Omo. Esta é a primeira vez que o logo do produto passa por uma releitura.

A empresa não divulga qual é a verba publicitária total para 2003. No ano passado, entre pesquisa, desenvolvimento e marketing de produtos, foram gastos cerca de R$ 100 milhões.

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