08/10/2003

Tops Especiais: Público específico

Nokia supera Sorriso entre os adolescentes; Gessy é a mais lembrada entre os mais velhos; e Kibon divide com Hellmann’s a liderança popular

da Folha de S.Paulo

Pelo terceiro ano consecutivo, cruzamentos feitos pelo Datafolha na pesquisa Top of Mind revelam a influência das campanhas de marketing em segmentos específicos de consumidores: teen, sênior e popular. Foram premiadas Nokia (entrevistados entre 16 e 20 anos), Gessy (pessoas com 41 anos ou mais) e Hellmann’s e Kibon (classe C).

Para chegar a esses resultados, são comparadas as diferenças entre a porcentagem atingida no segmento específico e a média da lembrança da marca. Em caso de empate, sempre considerando a margem de erro do levantamento (dois pontos percentuais, para mais ou para menos), vale a mesma conta, mas com os números do "awareness", obtidos a partir da segunda pergunta feita pelos pesquisadores ("Que outras marcas lhe vêm à cabeça nessa categoria?"). Quando o empate persiste, considera-se a marca que obteve maior índice de lembrança no Top of Mind e, depois, no "awareness".

Os critérios de desempate, aliás, foram bastante importante nos três Tops Especiais de 2003, já que os resultados foram todos muito próximos.

Na pesquisa segmentada, a Nokia (primeiro lugar entre os celulares e Top Performance 2003) repete o bom desempenho. Ela é a marca mais lembrada entre os jovens (Top Teen), deixando para segundo lugar a pasta de dente Sorriso, campeã dos dois anos anteriores. Em terceiro, aparece o sabonete Dove.

O Top Sênior ficou com outro sabonete, Gessy, seguido de perto por Seiko (relógio) e Kolynos (marca de pasta de dente que foi substituída pela Sorriso, mas continua sendo citada no levantamento).

A amostra da classe C registra o empate técnico entre a maionese Hellmann’s e o sorvete Kibon, que tinha reinado absoluto em 2001 e 2002. Em segundo lugar, está Unimed (plano de saúde) e, em terceiro, tintas Suvinil, cerveja Skol e camisinha Jontex.

A novidade entre os resultados é o sabão em pó Omo (campeão em sua categoria e um dos três Top do Top), que tinha ficado com a terceira posição no ano passado entre os adolescentes e os mais velhos, mas não figura mais em nenhuma das categorias.