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Top of Mind 08/10/2003

Artigo: Pensam, logo existem

WASHINGTON OLIVETTO

Cabeça, cabeça, cabeça. Repetia o cantor e compositor minimalista Walter Franco, no Festival Internacional da Canção, da rede Globo, em 1972.

Na cabeça, na cabeça, na cabeça. Comemoram os profissionais de marketing que tiveram suas marcas reconhecidas na pesquisa Top of Mind, da Folha, em 2003. Nos dois casos, um ponto em comum: a presença do talento.

Não é à toa que a maioria das marcas mais lembradas sejam também aquelas que melhor anunciam. Preocupadas em construir uma forte imagem institucional e criar vínculos emocionais com os consumidores em vez de apenas fazer promoções imediatistas na busca de gerar faturamentos rápidos e desovar estoques.

A maioria delas é de anunciantes que têm absoluta consciência de que para uma mensagem publicitária ser verdadeiramente efetiva na venda de um produto, ela tem de fazer bem mais do que pura e simplesmente vender o produto. Tem de acrescentar algo de útil na vida do consumidor.

Pode ser um simples sorriso durante um comercial, uma nova informação visual num anúncio, uma música de qualidade numa peça de rádio ou uma intervenção de bom gosto num outdoor.

"Para uma mensagem publicitária ser verdadeiramente efetiva na venda de um produto ela tem de fazer bem mais do que pura e simplesmente vender o produto. Tem de acrescentar algo de útil na vida do consumidor"
Não importa o que seja, mas tem de ter esse algo mais, porque assim é mais eficiente, assim é melhor negócio, assim é mais responsável com o quadro social e assim é mais contemporâneo.

É assim no mundo inteiro. Para quem gosta de exemplos dos americanos, aqui vai um: a pesquisa Brand Growth: Beating the Odds feita pela Bain & Company recentemente analisou 524 marcas em cem categorias e concluiu que campanhas publicitárias de grande visibilidade e inovação ajudam as marcas a crescerem até três vezes mais do que as concorrentes.

Se analisarmos alguns dos nossos Top of Mind, vamos chegar a conclusões semelhantes. A Nokia, empresa internacional com brilhante comunicação local, conquistou três prêmios: Top Performance, Top Categoria e Top Teen.

A Skol, com seu trabalho criativo e consistente, confirmou sua tendência de alta atingindo 36% de lembrança, contra 25% da Brahma e 16% da Antarctica.

Propaganda brilhante é fundamental e beneficia marcas por muitos anos. A Bombril que fez propaganda brilhante durante muito tempo, por circunstâncias societárias, está sem anunciar há dois anos. No entanto, graças ao resíduo deixado pela sua comunicação, a marca aparece ainda entre as Tops das Tops de 2003 ao lado de gigantes, como Omo, Coca-Cola, Nestlé e Brastemp.

Uma última observação: evidentemente entre os Tops 2003 também existem aquelas marcas em que se investiu mais em mídia do que em idéias. Nesses casos, a glória da vitória é a mesma, mas o mérito é menor.

Ter dinheiro para investir maciçamente é obviamente bom, mas no mundo da comunicação existe uma coisa que vale a pena sempre lembrar. Aconteça o que acontecer, Q.I. (quociente intelectual) vai continuar sendo sempre mais importante do que G.R.P. (gross rating point, ou pontos brutos de audiência). Cabeça, cabeça, cabeça.

O publicitário Washington Olivetto, 52, é presidente e diretor de criação da agência W/Brasil.

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