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08/10/2003
Comunicação: Ligações sem limites
TIM ganha da Vivo no primeiro levantamento sobre celulares; Telemar mantém a liderança em DDD
MARILI RIBEIRO
free-lance para a Folha de S.Paulo
Abriga é boa entre as empresas que disputam a lembrança do consumidor na estréia da categoria operadora de telefone celular na pesquisa Top of Mind: em primeiro lugar, a TIM aparece com 15%, seguida pela Vivo, que, com apenas quatro meses, atingiu 12%. O desempate técnico (já que a diferença estava dentro da margem de erro de dois pontos percentuais) foi feito a partir do resultado do "awareness", que considera as outras marcas citadas pelo entrevistado, além daquela que lhe veio primeiro à cabeça.
"Tenho um TIM pela tecnologia GSM. Tem uma grande cobertura internacional, importante nas minhas viagens"
Viviane Ribeiro, 30, gerente comercial, SP
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No segmento das operadoras de ligação DDD, a liderança ficou novamente com a Telemar, com 27% de retenção na memória do consumidor, a exemplo do que aconteceu no ano passado.
Operadora de telefone celular
Em ebulição desde a privatização em 1998, o setor das telecomunicações continua a passar por reformulações. As mudanças atingem, além da composição acionária das empresas, áreas de atuação e introdução de outras tecnologias.
| Reprodução |
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| Peça da campanha da TIM |
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A explicação para vitória da italiana TIM, ainda que apertada sobre a Vivo -fruto da integração entre os grupos Portugal Telecom e Telefónica Móviles-, estaria, segundo o consultor de identidade e marca do grupo, Mario Cohen, na associação da marca ao universo musical. "É uma livre analogia à ausência de fronteiras, proporcionada pela possibilidade de falar de qualquer lugar do planeta por meio de um celular dotado de tecnologia de ponta", explica. Segundo ele, a proposta é enfatizar a viabilidade da comunicação sem fronteiras.
O patrocínio de maior visibilidade até o momento foi a iniciativa de abraçar o espólio do Free Jazz Festival que, a partir deste ano, acontece apenas no Rio de Janeiro rebatizado como TIM Festival. Mas a companhia participa de um amplo programa de formação e incentivo à músicos, o TIM Música nas Escolas, que já atinge 8.000 alunos da rede pública de todo o país, além de também promover o prêmio TIM Música.
"Eu me acostumei a usar o 31 da Telemar e não troco por outra operadora"
Edith Almeida, 65, aposentada, RJ
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O grupo italiano TIM está no Brasil desde 1998, operando em 11 Estados, com a tecnologia TDMA. A partir de outubro de 2001, a companhia adquiriu licenças para operar em outros 15 Estados com uma nova tecnologia, a GSM. Desde outubro de 2002, passou a ser a única operadora de celular autorizada pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) a atuar em todo o território nacional. Pelos dados do próprio grupo, a TIM Brasil conta desde junho de 2003 com 1,2 milhão de clientes de GSM e 5,3 milhões de TDMA.
A posição obtida pela Vivo, com apenas quatro meses de vida, reflete o investimento de R$ 40 milhões na megaoperação de lançamento da marca. "A qualidade da comunicação foi tão boa que, em tempo recorde, conseguiu absorver todos os atributos da empresa-mãe, agregando ainda valores menos percebidos, como jovialidade, inovação e transparência", festeja o vice-presidente de marketing e inovação da empresa, Luís Avelar.
"Pela qualidade do serviço prestado, a Vivo me passa a sensação de exclusividade, como se eu fosse a única cliente que eles têm para cuidar"
Cacaia, 44, diretora de comunicação, SP
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A campanha de lançamento mobilizou simultaneamente um batalhão de celebridades em festas organizadas em algumas das principais capitais para acompanhar em tempo real a primeira veiculação dos comerciais da marca em horário nobre na televisão.
Operando com tecnologia CDMA, a Vivo atua em 20 Estados e soma 17,5 milhões de clientes, sendo dona de 45% de participação do mercado de telefonia celular em todo o Brasil.
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| A atriz Andréa Beltrão, em campanha da Telemar |
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Logo depois do lançamento, a empresa investiu em campanhas de varejo, potencializando datas como Dia das Mães, dos Pais e dos Namorados, além de manter seu patrocínio a eventos culturais como o Festival de Música de Campos de Jordão e o Festival de Cinema de Gramado.
Operadora de ligações DDD
Se a movimentação de posições e mercados provocou intensas mudanças no segmento de telefonia celular no último ano, o cenário entre as operadoras de telefonia fixa manteve uma certa estabilidade. O ranking do Top of Mind 2003 praticamente repete o do ano passado, com a Telemar (27%) na liderança, seguida pela Embratel (12%).
A opção de não entrar na guerra de preços, mas manter uma programação de promoções, teria sido a razão para a Telemar continar na liderança, na opinião de Flavia da Justa, gerente-geral de marketing da empresa. O índice de 27% de lembrança obtido pela marca se justifica pela intensa presença na mídia na sua área de foco, os 16 Estados originalmente cobertos pela Telemar.
Mesmo após a conquista da universalização, que lhe deu o direito de ampliar a atuação para todo o Brasil, a Telemar concentrou esforços em consolidar sua posição nos mercados em que começou. "Fomos a primeira operadora a fazer promoções para agregar valor ao fato de as ligações de longa distância feitas a partir de celular terem agora a obrigatoriedade de usar o código DDD", diz Flavia.
Ainda que focada em seu principal mercado, a Telemar vem adotando a estratégia do "micromarketing", voltada para um público de maior poder aquisitivo e formador de opinião, intensificando sua presença em regiões onde era ausente no Rio de Janeiro e em Minas Gerais.
No Rio, desenvolveu promoções especificas na região dos Lagos e nas montanhas de Itaipava. Em Minas, escolheu Poços de Caldas, Uberlândia, Betim e Governador Valadares para mostrar seus pacotes promocionais e cativar novos clientes.
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