08/10/2003

Alimentação: Firmes e fortes

Pilão é a mais lembrada na nova categoria pó de café; Doriana, Hellmann’s, Kibon, Skol e Parmalat mantêm a liderança

ROMY AIKAWA
free-lance para a Folha de S.Paulo

O grupo alimentação ganhou neste ano os números da categoria pó de café. Trata-se de um segmento de mercado extremamente pulverizado (existem mais de 2.000 marcas) e regionalizado. Assim, prevaleceu a tradição e a forte presença no Sudeste do café Pilão.

Nos outros itens, repetem-se os resultados do ano passado, reafirmando a estabilidade de marcas consagradas. A Unilever mantém a liderança isolada de seus produtos -margarina Doriana, maionese Hellmann’s e sorvete Kibon-, enquanto a Skol, que disparou em 2002 e levou o Top Performance, conseguiu subir mais dois pontos. O leite Parmalat perdeu pontos em relação ao Ninho, mas continua na frente.

Pó de café

Cena da campanha do café Pilão

Com 11% das menções, Pilão foi o pó de café mais lembrado na estréia do segmento no Top of Mind. Tecnicamente empatadas em segundo lugar ficaram: Santa Clara (6%), Nescafé (6%), Melitta (5%) e Maratá (5%). Vale destacar o alto índice de menções de outras marcas, 61%, reflexo da pulverização do mercado. Entre as relacionadas, o que não faltou foi nome exótico: Toko, Urupa, Canaã, Kuill, Kimino, Hileia, Mamoré, Flor do Catu, entre outras.

Para Lilian Miranda, gerente-geral de marketing do café Pilão, marca controlada pela Sara Lee Corporation (assim como Café do Ponto, Caboclo, União e Seleto), o resultado da pesquisa era esperado, uma vez que o produto é líder de mercado desde o início da década de 80. Atualmente, Pilão tem 15% das vendas nacionais, seguido por Melitta, com 5,3%, e Santa Clara, com 4,4% (dados do Instituto ACNielsen).

"Não posso tomar muito café, mas compro uns três pacotes por mês de Pilão e sirvo para as visitas. É o mais saboroso"
Zenilda Gama Silva, 28, empregada doméstica, SP

A expectativa, no entanto, é de aumentar ainda mais sua fatia de mercado, devido à ampliação da linha em abril deste ano. "Pilão está completando 25 anos. Em comemoração, lançamos as versões descafeinado, orgânico, expresso, quatro capuccinos e dois cafés solúveis, além da versão tradicional em embalagem a vácuo, com selo adesivo", diz a gerente.

Os lançamentos contam com apoio de ações de degustação e distribuição de amostras, como a Blitz Pilão, que desde setembro vem percorrendo pontos de grande fluxo de pessoas nas cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro. A partir do primeiro semestre de 2004, estão previstas também ações na mídia. A verba anual de marketing destinada à marca Pilão é de R$ 14 milhões.

Do ano passado até o início deste, a Pilão investiu forte em ações sociais. Uma delas foi o projeto Pilão Solidário, em que códigos de barra do produto valiam ingressos para shows da dupla sertaneja Bruno & Marrone, com parte da renda revertida a entidades assistenciais. A de maior peso, no entanto, foi a da Cafeteria Itinerante Pilão, que promoveu mais de 30 mil degustações e arrecadou aproximadamente 12 toneladas em doações. De acordo com Lilian Miranda, o desafio é continuar surpreendendo o consumidor e conquistar novos mercados.

A pesquisa Top of Mind evidenciou a regionalização das marcas: enquanto 26% dos entrevistados no Sudeste citaram Pilão, o pó de café teve apenas 1% no Sul e não atingiu nem 1% no Nordeste, Norte e Centro-Oeste. No Sul, as lembranças concentraram-se na marca Melitta (30%); no Nordeste, a maioria indicou Santa Clara (18%); e no Norte e Centro-Oeste predominou o café Brasileiro (10%).

Com relação a sexo, idade, grau de escolaridade e renda familiar mensal, Pilão é mencionado de forma distribuída. No entanto, cai um pouco entre pessoas das classes D e E (6%), que fizeram maior menção ao café Santa Clara (9%), mas a diferença está dentro da margem de erro da pesquisa, que é de dois pontos percentuais (para mais ou para menos).

Margarina

A liderança de Doriana se confirmou com uma leve oscilação em relação às pesquisas do ano passado: de 21% na lembrança dos entrevistados, passou para 23%. Primor (14%), Delícia (11%) e Qualy (11%) ficaram em segundo lugar.

Segundo Anne Chaves, gerente de margarinas da Unilever Bestfoods, o investimento em mídia da divisão, que abrange as marcas Doriana, Becel e Claybon, foi 25% maior do que no ano passado. "Fizemos merchandising com Doriana na novela ‘Mulheres Apaixonadas’ e também veiculamos três campanhas: uma da Doriana Yofresh, outra da Doriana Oliva -variação lançada neste ano para consumo no lanche ou aperitivo- e uma campanha no Nordeste com a Doriana Cremosa", comenta. Esta última integra o conjunto de ações desenvolvidas para aumentar a presença da marca na região, que incluiu ainda ações promocionais e patrocínio de eventos.

"Só usava Doriana,mas experimentei Qualy e acabei mudando de marca. Acho saborosa e confio nos produtos da Sadia"
Luiza Toshie A.Silveira, 59, dona de casa, Atibaia (SP)

Como reflexo de todas essas ações, o número de lembranças da marca passou de 1% no ano passado para 3% no Nordeste, e de 6% para 10% no Norte e Centro-Oeste, todas regiões dominadas pela margarina Primor. A marca da Santista oscilou positivamente dois pontos percentuais no Nordeste, obtendo 37% das menções, mas caiu três pontos no Norte e Centro-Oeste, onde ficou com 15%. O aumento das indicações de Doriana também foi verificado nas regiões Sul (de 35% para 38%) e Sudeste (de 30% para 35%).

Propaganda da Doriana Yofresh

Embora a liderança de Doriana esteja consolidada na pesquisa Top of Mind, a margarina Qualy, da Sadia, é a líder em vendas. Segundo o Instituto ACNielsen, a Doriana tem 14,2% de participação no mercado, e a Qualy, 23,2%.

Entre as estratégias para a marca, a gerente Anne Chaves diz que ainda há planos de lançamentos para este ano. "Doriana foi pioneira no lançamento da embalagem retangular, de embalagens coloridas e de variantes diferenciadas, como Yofresh e Oliva. Pretendemos continuar inovando e trazendo o que há de mais moderno em termos de tendência de consumo."

Sorvete

Uma oscilação de dois pontos, dentro da margem de erro, tirou a Kibon do patamar dos 58% que a marca atingiu nos últimos três anos. De qualquer forma, seus 56% de lembrança deixam muito para trás os concorrentes Nestlé (3%), Yopa (1%), Maguary (1%) e Glacial (1%).

Propaganda do sorvete Magnum, da líder Kibon

Líder de mercado com 68,8% de participação no segmento impulso (picolés) e 56,1% em "take home" (potes), a Kibon coloca novos produtos no mercado todos os anos. Neste, lançou os dois primeiros sabores da nova linha Magnum 7 Pecados -Preguiça e Vingança- e os picolés Bob Esponja, Pira Dedo, Stika Puxa e Pop Cor, voltados ao público infantil, sempre com campanhas em todas as mídias.

Além das novidades, realizou promoções com comunicação na embalagem, como a "Viver para Valer!" e a "Kibon para Curtir em Casa". Entre as ações que contribuíram para o aumento das vendas, a assessoria de imprensa da marca destacou a campanha promocional associada ao Teleton -maratona televisiva voltada a arrecadar verbas para a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente).

"Picolé ou sorvete em pote, só compro Kibon. Minha família adora o pote de creme. É muito saboroso"
Paulo Leme, 40, engenheiro, SP

As pesquisas mostram que a Kibon continua sendo mais citada nas regiões Sudeste (66%) e Sul (61%) do que nas regiões Nordeste (45%) e Norte/Centro-Oeste (44%). Nestas duas últimas, o número de entrevistados que não lembraram ou não souberam indicar uma marca foi bem alto: 40% e 35%, respectivamente.

A lembrança de Kibon é um pouco maior entre as mulheres (59%) do que entre os homens (54%). Também pesa mais entre pessoas com grau de escolaridade superior, renda familiar mensal de mais de dez salários mínimos e pertencentes às classes A e B. E embora tenha produtos para faixas etárias distintas, a marca é menos mencionada pelo público com mais de 41 anos.

Maionese

Líder invicta no Top of Mind, a maionese Hell-mann’s atingiu neste ano o índice de 57%, quatro pontos percentuais maior que o do ano passado e ainda mais distante de suas principais concorrentes Arisco (5%), Gourmet (3%), Cica (1%) e Maionegg’s (1%), que ficaram praticamente estáveis.

Cristiane Loize, gerente de marketing da marca na Unilever BestFoods, diz que, a volta de Hellmann’s para a mídia, um investimento de R$ 7,7 milhões, contribuiu para o resultado. "De fevereiro a maio veiculamos três filmes, nos quais salsichas vilãs invadem o comercial para protestar contra o fato de a maionese ser tão gostosa e tentam sabotar suas vendas. Pesquisas posteriores comprovaram que os índices de lembrança da propaganda foram excepcionais", comenta.

Além da campanha, a linha de maioneses Hellmann’s ganhou outro sabor, o Azeite de Oliva, e a maionese Hellmann’s Vitaminada, lançada especificamente em Pernambuco com o objetivo de elevar as vendas no Nordeste, região em que "a verdadeira maionese" foi menos lembrada. Enquanto no Sudeste, Sul e Norte/Centro-Oeste, Hellmann’s obteve 64%, 67% e 52%, respectivamente, no Nordeste o número de menções somou 44%, o mesmo índice de pessoas que não se lembram de nenhuma marca.

De acordo com a gerente da empresa, a busca por novas oportunidades é constante. "Hellmann’s é uma marca ativa, que traz sempre novidades. Apenas em maionese, são mais de dez opções à escolha do consumidor", destaca. A maionese Hellmann’s é líder de mercado desde seu lançamento em 1962, com 43,4%, segundo dados do ACNielsen.

Leite

Pelo segundo ano consecutivo, a Parmalat registrou uma leve variação nas pesquisas do Top of Mind, de 21% para 20% das menções. No caminho inverso, a suíça Ninho ganhou um ponto e foi para 17%. Como a margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais, para mais ou para menos, a vitória da Parmalat é dada pelo critério de desempate, feito com a pergunta do "awareness": "Além desta, que outras marcas lhe vêm à cabeça quando se fala em leite?".

"Quando compro leite longa vida, a marca é Parmalat. Mas uso no dia-a-dia o Fazenda, que é tipo A, menos alergênico e mais saboroso"
Lilia Rocha, bióloga, Campinas (SP)

A Ninho marcou pontos especialmente no Nordeste, onde foi citada por 36% dos entrevistados, enquanto a Parmalat teve 9% das menções, o mesmo desempenho de Itambé e Longa Vida na região. Embora a marca suíça também fique na frente no Norte e Centro-Oeste, a diferença é menor: 21% contra 16%. Nas regiões Sul (25%) e Sudeste (27%), a Parmalat é de longe a mais citada, e a Ninho chega a perder para Batavo (também uma marca da Parmalat), Itambé e Elegê.

De acordo com José Antonio Fay, diretor da unidade de negócios refrigerados e leite da Parmalat, a marca tem como compromisso a inovação e o desenvolvimento do mercado como um todo. O relançamento e segmentação de sua linha de leites longa vida no início de agosto, um investimento da ordem de R$ 10 milhões, é um exemplo.

"Nosso objetivo é mostrar ao consumidor que ele pode encontrar o leite ideal para suas necessidades na variada linha de leites Parmalat", diz. O slogan da campanha em mídia impressa é "Cada Corpo Tem o Parmalat que Precisa". Para a mídia televisiva, a Parmalat desenvolveu uma campanha específica com o leite Natura Premium.

Propaganda dos leites Parmalat

O grupo Parmalat é líder de mercado, com participação de 18,6% (ACNielsen). Já a Ninho é líder no segmento de produtos destinados ao público infantil. Sua estratégia, segundo Serena Aboutboul, gerente-executiva da unidade de negócios lácteos da Nestlé, "é inovar para continuar oferecendo os melhores produtos, ingredientes e novas tecnologias em termos de nutrição para crianças".

Os investimentos na marca atingiram um montante superior a R$ 8 milhões, incluindo uma campanha realizada em 2002 durante a Copa do Mundo, que reforçou laços de gerações de consumidores, e a campanha de lançamento do Ninho Crescimento acrescido de Prebio 1.

Na pesquisa, a Parmalat atinge seus melhores resultados entre os jovens (27%), das regiões Sul (25%) e Sudeste (27%), com escolaridade superior (36%) e renda familiar de mais de dez salários mínimos (36%).

Cerveja

Depois da arrancada que a colocou na liderança da categoria em 2002 e lhe rendeu o Top performance, a cerveja Skol ainda teve fôlego para oscilar positivamente mais dois pontos, atingindo, neste ano, 36% das menções. A Brahma, com 25%, manteve a segunda colocação. A Antarctica também permaneceu no terceiro lugar, apresentando uma queda de cinco pontos percentuais: de 21% passou para 16%.

Cena da peça de TV da Skol

De acordo com Miguel Patrício, diretor de marketing de cervejas da Ambev, companhia que detém as três marcas, não há predileção por uma delas e o resultado reflete o trabalho de longo prazo feito com cada uma. "As marcas são trabalhadas em seus diferentes atributos: Skol na leveza, Brahma na frescor e Antarctica na qualidade. A Skol tem um crescimento muito grande e é líder de mercado há nove anos. Já a Antarctica perdeu ‘share’, mas está estável e apresenta tendência de crescimento. É natural que, enquanto uma marca é mais lembrada, outra seja menos", diz.

Neste ano, a Ambev destinou verba idêntica à de 2002 para a publicidade de suas três marcas: R$ 350 milhões. A Skol terá um total de dez comerciais, e Antarctica e Brahma, oito cada uma. Os filmes produzidos para a Skol são sempre voltados aos jovens, seu público-alvo, daí a preocupação da empresa com o consumo responsável, que gerou, por exemplo, a campanha educativa "Beber Redondo É Beber com Responsabilidade", lançada em maio. Outra ação nesse sentido ocorreu em abril durante o evento Skol Beats, que neste ano reuniu o público recorde de 44 mil pessoas.

"Em bares, prefiro a Bohemia, que vem em garrafa e não é tão amarga nem leve. Em casa, só Skol, pelo custo/benefício: é mais barata, vem em lata, é prática e gostosa"
Melina Melas de Castro, 36, analista de sistemas, SP

No Top of Mind, o crescimento da Skol na lembrança da faixa de consumidores de 16 a 25 anos subiu de 42% no ano passado para 45%. Brahma continuou com números similares entre 23% e 26%, e Antarctica, que se sobressaiu em 2002 na faixa acima dos 41 anos com 27%, caiu para 21%.

Quanto a estratégias para o próximo ano, o diretor Miguel Patrício sinalizou extensão de linhas, mas não revelou em que marca será desenvolvida. Skol detém, atualmente, 34,2% do mercado de cervejas, Brahma, 21,9%, e Antarctica, 14,1%.