Folha Online 
Dinheiro

Em cima da hora

Brasil

Mundo

Dinheiro

Cotidiano

Esporte

Ilustrada

Informática

Ciência

Educação

Galeria

Manchetes

Especiais

Erramos

BUSCA


CANAIS

Ambiente

Bate-papo

Blogs

Equilíbrio

Folhainvest em Ação

FolhaNews

Fovest

Horóscopo

Novelas

Pensata

Turismo

SERVIÇOS

Arquivos Folha

Assine Folha

Classificados

Fale com a gente

FolhaShop

Loterias

Sobre o site

Tempo

JORNAIS E REVISTAS

Folha de S.Paulo

Revista da Folha

Guia da Folha

Agora SP

Alô Negócios

Top of Mind 08/10/2003

Finanças: Gigantes na memória

Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Unimed e Visa mantêm a liderança; Bradesco e Itaú dividem a preferência em seguro

ANA MANO
free-lance para a Folha de S.Paulo

Na área das relações financeiras, as maiores instituições do país são também as que conseguem imprimir com mais sucesso ua marca na lembrança dos consumidores.

Os mais citados na pesquisa Top of Mind 2003 são o Banco do Brasil (bancos), a poupança da Caixa Econômica Federal, o artão de crédito Visa e o plano de saúde Unimed, todos com certa folga em relação aos concorrentes.

A disputa mais acirrada acontece entre os seguros: Bradesco (6%) e Itaú (4%) dividem o primeiro lugar, em uma categoria em que 62% dos entrevistados não souberam dizer nenhum nome.

Poupança

Quando se fala em caderneta de poupança no Brasil, quase um em cada três consumidores se lembra da Caixa Econômica Federal (CEF) antes de qualquer outro banco.

Em 2003, o banco estatal mostrou índice de reconhecimento de 29%, contra 13% do Bradesco, 8% do Banco do Brasil e 5% do Itaú.

Para Sílvia Sardinha Ferro, superintendente nacional de marketing do banco, o diferencial da CEF é que ela é a única poupança 100% garantida pelo governo. Essa condição, segundo a executiva, garante ao banco uma fatia de mercado atual de 31,2%. "A CEF é uma marca respaldada pela presença em 148 anos de história do Brasil", diz Ferro. A CEF guarda em seus arquivos fotos de cadernetas abertas por escravos, que poupavam no banco para comprar a própria alforria.

Ainda segundo a superintendente, a Caixa Econômica Federal também é bastante popular entre os pequenos poupadores, com cerca de 70% de cadernetas abertas no banco contendo até R$ 500. No total, são 23,3 milhões de contas poupança com saldo de R$ 43,2 bilhões.

"Quase todo mundo tem uma poupança na Caixa Econômica Federal, muitas vezes aberta pelos pais"
Mauro Rodrigues, 22, estudante, SP
Em outubro, a CEF lançou numa nova campanha publicitária para aumentar ainda mais a sua presença no mercado nacional. Segundo o banco, o alvo da nova campanha é o jovem poupador. A campanha teve custo de mídia e promoção de R$ 10 milhões e, se os objetivos da nova estratégia forem cumpridos, a CEF poderá aumentar ainda mais sua base de clientes. De acordo com o Datafolha, o menor índice de reconhecimento do banco é justamente na faixa etária dos 16 a 25 anos (22%).

Fora isso, a Caixa Econômica Federal é lembrada de maneira uniforme por homens e mulheres de todas as escolaridades, classes sociais e regiões do país.

Cartão de crédito

Gisele Bündchen e Rodrigo Santoro em peça da Credicard
A bandeira de cartões de crédito Visa tem sido a líder nas pesquisas Top of Mind desde o ano 2000, quando ultrapassou a Credicard pela primeira vez e não deixou mais a ponta. Em 2003, a Visa foi a marca de cartão mencionada por 27% dos entrevistados, contra 14% da Credicard, que registrou o mais baixo índice de reconhecimento em 11 anos de pesquisa. A terceira foi a Mastercard, que conseguiu 7%, seu maior índice de lembrança desde a primeira pesquisa, em 1992.

Com verba total de marketing na casa dos R$ 90 milhões em 2003, a Visa diz ter 60% do mercado brasileiro de cartões e pretende abocanhar mais. "Há um movimento forte entre os emissores dirigido a colocar cartões nas mãos das pessoas das classes C, D e E, aqueles clientes que chamamos de não-bancarizados", diz Andréa Cordeiro, vice-presidente de marketing da Visa. Entre os pesquisados das classes D e E, 47% não sabiam ou se lembravam de nenhuma marca de cartão.

"Meu cartão é Visa há anos. Não pretendo trocar porque ele é aceito em qualquer lugar"
Marilene Santos, 55, corretora de imóveis, SP
No total, há 76,565 milhões de cartões Visa em circulação no país, de acordo com o relatório Nilson Report. Desses, 73% são cartões de débito e 27% são de crédito.

Quando a marca Visa Electron ainda era pouco conhecida no Brasil, a empresa usou a imagem do ator Antonio Bandeiras e do mágico David Coperfield, além das de Hebe Camargo e Joana Prado, para ajudar a difundir o produto. "Hoje os objetivos das campanhas são outros", conta Cordeiro, que não prevê a utilização de gente famosa para promover os cartões Visa no curto prazo.

O mesmo não pode ser dito da Credicard, que desde novembro do ano passado explora um contrato com a modelo Gisele Bündchen e o ator Rodrigo Santoro para reforçar a presença da marca no mercado.

A escolha de celebridades não é por acaso. "O cartão é uma moeda global, e o Credicard é um produto brasileiro que faz um tremendo sucesso no exterior", diz Marcelo Alonso, diretor de relações corporativas da Credicard. Segundo o executivo, a empresa destinou verba de R$ 80 milhões em 2003 para campanhas em mídia de massa e marketing direto.

Alonso diz também que o sucesso da marca no Brasil reflete o pioneirismo do emissor no mercado de cartões nacional. "Essa lembrança se traduz em negócios para nós", conta. A Credicard, que nasceu da união entre o Citibank, o Unibanco e o Itaú, tem 6 milhões de cartões em circulação.

Banco

Segundo dados da Federação Brasileira dos Bancos (Febraban), 66,7 milhões de brasileiros tinham conta bancária no final de 2002, um contingente maior que a população inteira de países como Reino Unido e França. Para se sobressair num mercado dessas proporções, a onipresença de certas marcas tem sido crucial. De acordo com a pesquisa Top of Mind 2003, os bancos nacionais, apesar da agressiva concorrência estrangeira a partir da última década, têm se mostrado os mais eficientes na conquista da mente do consumidor brasileiro.

A primeira coisa que chama a atenção na sondagem sobre os bancos é que a categoria ostenta o mais baixo índice de entrevistados que não souberam ou não se lembraram de nenhuma marca (2%), junto com refrigerante e sabão em pó.

Publicidade do Banco do Brasil, vencedor de sua categoria
De acordo com o Banco do Brasil, a maior instituição financeira do país, com ativos de R$ 205,7 bilhões no último balanço, isso se deve à cultura de pagamentos do povo brasileiro. Diferentemente dos mercados europeu e americano, no Brasil tudo é feito por meio da rede bancária. "Nos Estados Unidos, usa-se muito o correio para o pagamento de multas, contas de luz e de água, como se fosse um banco postal", diz Carlos Figueiredo, gerente de gestão da marca Banco do Brasil. "Aqui, o sujeito usa o banco para tudo", diz ele.

Do alto de seus quase dois séculos de existência, o Banco do Brasil, pelo 13º ano consecutivo, foi a marca mais lembrada entre os consumidores brasileiros. Seu índice de reconhecimento em 2003 atingiu 37%, contra 22% do Bradesco, que tradicionalmente ocupa a vice-liderança do Top of Mind. O Bradesco é o maior banco privado do país, com ativos de R$ 154,5 bilhões no último balanço.

"Eu sou tradicional quando o assunto é banco. O meu pai abriu uma poupança para mim no Bradesco quando eu tinha 7 anos. Eu cresci e hoje dirijo uma empresa. Sou cliente da mesma agência até hoje"
Adriana Khouri, 36, empresária, SP
Para Carlos Figueiredo, do Banco do Brasil, a força da marca tem raízes na história da instituição. "Atuamos em todos os segmentos da sociedade. O Banco do Brasil participa da comunidade e dos ciclos econômicos nacionais", conta, citando a borracha em Manaus, o cacau na Bahia e o café em Santos. Mais recentemente, lembra o executivo, o banco se tornou o segundo do mundo em termos de volume financeiro movimentado pela internet.

Investindo em marketing cultural e patrocínios esportivos para garantir a visibilidade da marca, o Banco do Brasil disponibilizou R$ 170 milhões para propaganda e promoção neste ano. O gasto ficou estável em relação a 2002. Por meio da Fundação Banco do Brasil, a instituição mantém centros culturais em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Brasília e está inaugurando um novo em Recife. No esporte, o banco patrocina a seleção brasileira de vôlei há 12 anos, além do tenista Gustavo Kuerten. Figueiredo disse que o banco estuda novos patrocínios a tenistas e confirmou que o nome de Flávio Saretta está sendo estudado.

Mas se a hegemonia da marca Banco do Brasil é notória no país, sua força se torna relativa na pesquisa por regiões. O Bradesco, por exemplo, é o banco mais lembrado no Sudeste, onde há uma maior concentração de renda e a disputa pelo cliente é mais acirrada. Neste ano, o Bradesco teve 27% de reconhecimento no Sudeste contra 25% do Banco do Brasil e 20% do Itaú, que é o segundo maior banco privado do país. O Bradesco também leva vantagem em centros urbanos, onde é lembrado primeiro por 28% dos entrevistados, contra 26% do BB e 16% do Itaú.

"A formação da imagem do banco é multifacetada e reflete um conjunto de ações que vão além da propaganda e da comunicação", diz José Carlos Perri, diretor de marketing do Bradesco. Ele destaca ações como a mudança do logotipo do banco, o redesenho das agências, o serviço pela internet e o treinamento de gerentes. Além disso, há as iniciativas sociais do gigante financeiro privado. Segundo Perri, o grande projeto social do banco é a Fundação Bradesco, que tem um programa para atender 105 mil alunos por ano em 39 escolas.

"É o maior e mais antigo projeto de cunho social patrocinado por um banco privado do Brasil", diz Perri. Neste ano, o orçamento para a educação da Fundação Bradesco é de R$ 128,9 milhões. As crianças atendidas pelo programa ganham uniformes, material didático, assistência médica e odontológica e alimentação.

Seguro

Apesar de o Brasil não ser um país notório por garantir a segurança dos seus cidadãos, a indústria de seguros, que poderia teoricamente capitalizar com o risco social, ainda anda ausente da cabeça do consumidor.

Segundo o Datafolha, 62% dos entrevistados no Top of Mind de 2003 não sabiam ou não se lembravam de nenhuma marca de seguro. Este é o maior índice de falta de reconhecimento de uma marca entre todas as categorias da pesquisa. Na opinião de Luiz Carlos Nabuco, diretor de marketing da Bradesco Seguros, ações como tornar os produtos mais acessíveis, além de investir em treinamento de corretores para divulgar melhor os produtos, podem ajudar a fomentar a cultura de seguro no Brasil. A Bradesco Seguros, com 6%, e o Itaú, com 4%, dividem tecnicamente o primeiro lugar na categoria.

"O nome Unimed me passa muita força e segurança, por isso, não troco de plano de saúde"
Gustavo Flores, 50, professor, RJ
Para Marcelo Blay, vice-presidente da Itaú Seguros, o desconhecimento das marcas de seguro pode ser reflexo da estrutura do mercado brasileiro. Aqui, ele diz, a presença do corretor é muito forte, e o cliente que não se lembra da seguradora, mas se recorda do nome do vendedor de uma apólice.

Crianças participam de projeto da Fundação Bradesco
Os prêmios recolhidos pela indústria de seguro no Brasil chegam a 2% do Produto Interno Bruto, enquanto que no Chile esse número é de 3,8%. Destacando o "conceito de preservação" de nações como o Japão e os Estados Unidos, onde os prêmios atingem entre 8% e 10% do PIB, Blay acha que o mercado de seguros no Brasil ainda é pequeno.

Com verba de marketing de R$ 15 milhões este ano, a Bradesco Seguros atribui parte de seu sucesso a iniciativas culturais como o patrocínio a Bienal do Livro e a Bienal Internacional de Arquitetura, para citar dois exemplos.

Já a Itaú Seguros, que associa sua imagem à de um anjo da guarda há mais de três anos, seu alto índice de reconhecimento também deriva desta bem-humorada estratégia de comunicação. "Se seu anjo da guarda estiver na balada, fique tranquilo que a Itaú Seguros vai te ajudar", diz Blay.

Plano de saúde

Desde 1993, a Unimed, que funciona em regime de cooperativa e está no mercado há 36 anos, é a mais citada entre as seguradoras nacionais. Na edição deste ano, a marca teve um índice de 33% de reconhecimento, contra 6% da Amil e 4% da Golden Cross.

Sem fazer distinção entre serviços públicos e privados, a pesquisa rendeu 4% de reconhecimento para INPS, Inamps, INSS, Suds e PAS, o que coloca o sistema de saúde do governo em pé de igualdade com Golden Cross, também com 4% das respostas, e na frente de nomes como Sul América, Bradesco, Amico, Medial e Blue Life.

Por faixa etária, a Unimed também é a mais lembrada em todos os extratos. Porém, nota-se que quanto mais velho o entrevistado, menor é o reconhecimento da marca líder nacional. Por exemplo, a Unimed é a mais lembrada por 27% das pessoas com mais de 41 anos enquanto que o número é de 36% entre aqueles com 16 a 25 anos de idade.

"A história da Unimed se confunde com a história de algumas cidades brasileiras", diz Almir Gentil, diretor de marketing e desenvolvimento da Unimed do Brasil, que faz a defesa da marca, atua nos segmentos político e institucional e supervisiona as 386 cooperadas do sistema no país.

A Unimed do Brasil, que calcula sua fatia de mercado em 25% e diz cobrir 80% do território nacional, aposta num conjunto diversificado de ações para agregar valor a sua imagem. Entre os mais significativos, está um projeto na área da saúde realizado em parceira pela cooperativa da Unimed em Florianópolis e a prefeitura daquele município que atende gratuitamente grávidas de alto risco e crianças com problemas de saúde que necessitam de todo tipo de cuidados especializados.

Na seara esportiva, além de estampar a camisa do time carioca Fluminense, a Unimed é patrocinadora oficial do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2003. Em Americana (SP), a empresa financia a equipe feminina de basquete e patrocina a formação de atletas vindas das comunidades carentes do município.

Assine a Folha

Classificados Folha

CURSOS ON-LINE

Aprenda Inglês

Aprenda Alemão


Copyright Folha de S. Paulo. Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução do conteúdo desta página em qualquer meio de comunicação, eletrônico ou impresso, sem autorização escrita da Folhapress (pesquisa@folhapress.com.br).