08/10/2003

Eletro-Eletrônico: Coladinho no sucesso

Êxito da Philips em TV se repete com DVD; Yashica e Kodak empatam em câmera fotográfica

GIEDRE MOURA
free-lance para a Folha de S.Paulo

O treinador Luiz Felipe Scolari em peça da Philips

A Philips se mantém na ponta quando o assunto é eletroeletrônico. No Top of Mind deste ano, a empresa lidera tanto no tradicional segmento aparelho de TV (22% citaram a marca, historicamente vitoriosa desde 91) como na nova categoria, aparelho de DVD, em que obteve 9%.

Nesta categoria -que estréia na pesquisa em substituição a aparelho de som-, a disputa foi acirrada, já que a segunda colocada, a Gradiente, chegou a 7%. O desempate veio por meio do critério "awareness", quando a Philips atingiu 19%, contra 13% da Gradiente.

"Minha TV é Philips, comprei o DVD da mesma marca para não dar problema"
Luciana Castilho Rubi, 25, bióloga, RJ

Outra novidade é a inclusão do segmento câmera fotográfica, onde as tradicionais Yashica (15%) e Kodak (14%) dividem o pódio, mostrando, entre outras coisas, que a chegada da tecnologia digital (em que outras marcas têm uma presença maior no mercado) ainda não foi devidamente assimilada pelo consumidor brasileiro.

Em eletrodoméstico, foram mantidos os rankings de 2002. A Brastemp e a Dako empatam em fogão com 24%, enquanto em geladeira, a Consul marca 43%, contra 30% da Brastemp. A categoria pilha, que integrou o Top of Mind 2002, não foi incluída neste ano.

Aparelho de DVD

A lembrança em relação a DVD aparece pulverizada. A Philips foi a mais citada (9%), seguida por Gradiente (7%), Sony (6%) e Semp Toshiba (5%). Os índices são baixos porque mais da metade dos entrevistados (52%) não se lembrou de nenhuma marca.

O percentual de lembrança do produto tende a subir quando o entrevistado é mais jovem e de maior poder aquisitivo. O melhor desempenho entre as marcas líderes está na faixa etária entre 16 e 25 anos, na qual a Philips tem 11% e a Gradiente, 10%. Nas classes D e E, por outro lado, 69% das pessoas não citam nenhuma marca, contra 26% das classes A e B.

Os homens também parecem estar mais ligados ao DVD, 45% deles não se lembraram de alguma marca, enquanto 59% das mulheres não foram capazes de mencionar marca nenhuma.

A explicação para a baixa associação do produto ao nome de um fabricante está relacionada ao fato de o DVD ter chegado ao Brasil há apenas seis anos, sendo que a popularização só teve início no ano 2000, quando os preços começaram a cair. "Nenhuma marca é poderosa em pouco tempo. Para ter consistência, é preciso tempo, manter a presença na mídia", explica o gerente de projeto da Troiano Consultoria da Marca, Fernando Jucá.

Há dois anos, a Philips iniciou seu processo de reposicionamento no mercado com a meta de ser conhecida como uma empresa que desenvolve produtos cada vez mais digitais, com o DVD sendo o carro-chefe da estratégia. "Fomos os primeiros a trazer o DVD regravável para o Brasil no ano passado e aproveitamos a ocasião para investir em mídia", conta Sérgio Santos, gerente-geral de marketing da Philips no Brasil, que não divulga a verba de publicidade com a linha de vídeo da empresa, mas admite que houve retração em relação ao ano passado.

Apesar de a maior lembrança entre as marcas de DVD estar com a concorrente, é a Gradiente, segunda colocada, que lidera as vendas do produto, com mais de 20% do mercado. Essa participação já chegou a 65% graças ao fato de ter sido a pioneira na venda de DVDs no Brasil.

"A televisão da minha casa é CCE, era a mais barata na época e até hoje nunca tive dor de cabeça"
Luiz Augusto Franco da Silva, 42, taxista, SP

O primeiro aparelho Gradiente chegou ao Brasil em 1997, mas a venda demorou a deslanchar devido ao alto preço (mais de R$ 1.000), além da falta de conhecimento da população sobre a tecnologia e do limitado número de títulos disponíveis.

Em 2000, a Gradiente resolveu popularizar o produto. Negociou com os fornecedores e baixou o preço de R$ 1.099 para R$ 699, fez parcerias com distribuidores de filmes, como a Warner, e redes de locação e investiu em campanhas explicativas na mídia. Hoje o menor preço de um DVD da marca é R$ 449. "O mercado passou a existir e hoje há mais de dez marcas de DVD", conta Luiz Guilherme Camargo, gerente executivo de marketing multimídia da Gradiente.

Aparelho de TV

Na ponta desde a primeira edição do Top of Mind, em 1991, a Philips caiu de 27% para 22%, seguida pela Semp Toshiba, que foi de 18% para 13%, e pela Philco Hitachi, que oscilou negativamente um ponto e registrou 11%.

Para promover sua linha de televisores, a líder Philips lançou mão da mesma estratégia utilizada com o DVD. Com investimentos em marketing reduzidos, veiculou poucos filmes na TV, preferindo o "corpo-a-corpo" nos pontos de venda e anúncios em tablóides de ofertas. "Estamos sendo muito agressivos no lançamento de produtos, reduzindo o tempo entre a chegada dos aparelhos nos Estados Unidos e no Brasil", conta Sérgio Santos, do marketing da Philips.

A CCE, que subiu quatro pontos em relação a 2002, tem sua grande força junto a pessoas com menor poder aquisitivo: 5% de lembrança nas classes A e B, 9% na C e 13% na D e na E.

E é justamente nas classes mais baixas que a companhia quer atuar. "Somos as Casas Bahia dos eletrônicos", afirma Synésio Batista da Costa, vice-pre-sidente de relações institucionais da CCE. A empresa é o terceiro maior fabricante de aparelhos de TV do Brasil, atrás da Philips e da Semp Toshiba, e vai aumentar a produção com a construção de quatro novas fábricas no país, que consumirão investimentos de US$ 150 milhões.

As vendas são sempre baseadas nos preços baixos, mais especificamente nos valores de R$ 299, R$ 399 e R$ 499. "Conseguimos preços melhores porque não dependemos de importações e temos produtividade", justifica o executivo da CCE, que não utiliza comercial na TV e investe forte nos tablóides e nos pontos de venda, com material promocional e equipe.

Questionado sobre o risco de a marca CCE ter o baixo preço relacionado à má qualidade, Costa rebate: "Investimos muito em qualidade. Já tivemos produtos insatisfatórios, que utilizavam componentes da China, mas hoje é tudo feito aqui, com muita qualidade".

Câmera fotográfica

Propaganda da câmera da Yashica

Assim como em TV, o peso da tradição aparece na categoria câmera fotográfica. A Yashica (15%) e a Kodak (14%) estão tecnicamente empatadas, inclusive segundo o critério do "awareness".

Toshiba, Canon e Sony aparecem na sequência com 2% cada uma. A categoria teve um alto índice de pessoas que não lembraram nenhuma marca (53%), principalmente entre os consumidores de menor poder aquisitivo (69% nas classes D e E).

No caso da Kodak, as lembranças de câmera e de filme parecem se confundir. A empresa investe em campanhas na TV e na mídia impressa, mas nos últimos três anos as ações estão voltadas para o filme Kodak Ultra. " Kodak passa a mensagem de que a fotografia pode ser simples. Nosso consumidor quer somente ter o trabalho de apertar um botão", explica Walquiria Dias, diretora de marketing da empresa.

"Acabei de me separar e tive que comprar tudo de novo. Meu fogão é Dako, o mesmo que tinha na minha casa. Minha mulher nunca reclamou, então deve ser bom, mas comprei porque era mais barato"
Francisco Madureira Souza, 45, comerciante, Salvador (BA)

Na linha de câmeras, a Kodak está voltando agora ao mercado, pois perdeu a liderança para a Yashica há cinco anos, quando a fábrica brasileira foi transferida para o México e os produtos perderam competitividade no mercado local.

Recentemente, a empresa incluiu no portfólio as câmeras da família KB, que custam entre R$ 79 e R$ 100. A principal ação para divulgar é feita nos pontos de venda e nas mais de 1.700 lojas Kodak Express espalhadas pelo Brasil.

Ação semelhante é realizada pela Yashica, que prevê um aumento de 50% na verba com marketing em 2003. A empresa, que não aparece na TV, mas lançou uma campanha institucional da mídia impressa, tem seu grande trabalho dentro das lojas, que somam mais de 3.000 pontos de venda no país.

Fogão e geladeira

Rodrigo Santoro em peça da Dako

A estabilidade marca as categorias de fogão e geladeira. Os números foram semelhantes aos do ano passado. Entre as geladeiras, a Consul teve 43% das citações, e a Brastemp, 30%. Em fogão, Brastemp e Dako empatam em 24%.

Fora da mídia televisiva havia dois anos, a Consul voltou em 2003 ano com a campanha "Consul Pode Confiar", veiculada no primeiro semestre. O objetivo era mostrar a tradicional marca de refrigeradores que está presente em 50% das casas brasileiras como um produto mais moderno.

De qualquer maneira, na briga entre Consul e Brastemp, está praticamente tudo em casa, já que em 94 as duas se fundiram para dar origem à Multibrás. Enquanto a Consul é mais lembrada pelos consumidores das classes C (41%), D e E (51%), a Brastemp abocanha a região Sudeste (43%) e os brasileiros com maior poder aquisitivo (55% a 28% entre as pessoas com renda familiar acima de dez salários mínimos).

"As linhas se completam e a Brastemp é realmente direcionada às pessoas com maior poder aquisitivo", diz Simone de Camargo, gerente de marca da Multibrás.

Para atingir o alvo e incentivar a troca dos eletrodomésticos, a Brastemp realizou uma nova campanha na TV com os atores Luiz Fernando Guimarães, Andréa Beltrão e Fernanda Torres, entre outros, sempre sentados na poltrona que identifica a marca desde os filmes da campanha "Não É uma Brastemp".

A Dako, que divide a liderança entre os fogões com a Brastemp, também investiu na TV para conquistar novos clientes. A empresa, que nunca tinha feito campanhas em televisão, colocou no ar um filme com o ator Rodrigo Santoro, veiculado em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Belo Horizonte.

A Multibrás (Consul e Brastemp) investe anualmente R$ 50 milhões em campanhas e deve lançar ainda neste ano o microondas Consul. Com a estratégia, a empresa pretende ter 40% do segmento de eletrodomésticos do Brasil. A GE-Dako não fica atrás. A companhia não divulga a verba, mas entrou em mais uma briga com a concorrente: colocou no mercado uma linha composta por três geladeiras e um freezer e em breve deve voltar à televisão para divulgar seus novo novos produtos.