08/10/2003

Transporte: Só por conta deles

Homens conhecem muito mais marcas do que mulheres quando se trata de carro,combustível e caminhão

GIEDRE MOURA
free-lance para a Folha de S.Paulo

Campanha "De Olho no Combustível", da Petrobras

Mesmo com as alterações na pesquisa Top of Mind na categoria transportes (saem posto de gasolina, moto e pneu; entram combustível e caminhão), continua valendo a máxima de que veículos e afins são brinquedos de menino. Na média, 40% das mulheres não se lembraram das marcas perguntadas, contra 12,3% dos homens. O maior índice de desconhecimento feminino é com relação aos combustíveis --50% delas não soube citar nenhum.

Na estréia de caminhões, a tradicional Mercedes Benz aparece isolada com 26% das indicações, seguida por Ford (10%), GM/Chevrolet (6%), Volkswagen (6%), Scania (6%) e Volvo (5%). Na categoria combustível, a Shell (13%) empata tecnicamente com a Petrobras (11%), considerando-se a margem de erro de dois pontos (para mais ou para menos), inclusive no critério de desempate, o "awareness".

Quando o assunto é carro, a primeira marca que vêm à cabeça de 34% dos entrevistados é Volkswagen, que segue na frente no levantamento, como acontece desde 1991. Na sequência, estão Fiat (20%), GM/ Chevrolet (19%) e Ford (12%).

Combustível

A Shell (13%) e a Petrobras (11%) aparecem empatadas na frente. Em seguida, com 10%, está a palavra gasolina (que precisa ser considerada porque as respostas à pesquisa são espontâneas), seguida pela Esso (7%).

A estratégia para a marca das duas companhias que dividem o topo é bem parecida, com patrocínios esportivos, busca pela qualidade nos postos e o lançamento, neste ano, de gasolinas de alto padrão tecnológico.

A novidade da Petrobras foi a gasolina Podium, que promete desempenho superior aos combustíveis normais e garante ser menos poluente. O produto chegou ao mercado em 2002 com uma ampla campanha que incluiu televisão e mídia impressa, e a Petrobras realiza agora uma campanha de reforço com anúncios em revistas de alta circulação.

Com o aumento dos problemas de adulteração de combustíveis, a Petrobras também investiu na campanha "De Olho no Combustível", em que uma equipe passou a percorrer os postos que comercializam o seu produto para verificar se o combustível é mesmo da empresa e se está sendo vendido em condições regulares.

O investimento da Petrobras em publicidade cresceu 5% em relação ao ano passado, totalizando R$ 112 milhões. A marca também se faz presente na cabeça dos consumidores por conta do forte investimento em patrocínio. Para a cultura (cinema, dança, teatro e artes visuais), são R$ 55 milhões.

Com esporte, a empresa, que é patrocinadora do Flamengo desde 1984, gasta R$ 35 milhões. Mas a principal ação é com a equipe de Fórmula 1 Williams, para quem são enviados anualmente 200 mil litros de gasolina. "A cada corrida, são 2.200 litros que saem do Brasil para atender a equipe, em testes, treinos e competições", conta Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras. O valor do contrato com a Williams não é divulgado.

Depois de já ter ultrapassado 4.000 postos no Brasil, a Shell tem hoje 2.400, contra os cerca de 7.000 da Petrobras. A queda se deu porque a Shell passou a concentrar suas ações nas regiões Sudeste, Sul e em algumas cidades do Nordeste, como Recife (PE) e Salvador (BA), deixando de atuar nas regiões onde predomina a Petrobras.

Mas o marco em publicidade da Shell neste ano foi o lançamento da sua nova gasolina, a V-Power, que teve inserções em horário nobre na TV, além de propagandas em rádios, jornais, revistas, outdoors e nos próprios postos de serviço, num investimento de R$ 18 milhões.

No campo dos patrocínios, se a Petrobras tem a Williams, a Shell tem a Ferrari. A parceria entre a empresa e a escuderia italiana aconteceu de 1950 a 1973, tendo sido retomada em 1996. Por ano, a Shell entrega à Ferrari mais de 220 mil litros de combustível. Na área de cultura, a marca está relacionada a dois eventos importantes: os prêmios Shell de Música e de Teatro, mas a empresa não divulga quanto investe nos patrocínios.

Caminhão

A outra novidade em transporte é a categoria caminhão. A Mercedes Benz aparece com 26% das indicações, seguida por Ford (10%), GM/Chevrolet (6%), Volkswagen (6%), Scania (6%) e Volvo (5%). A campeã é líder em todas as regiões do Brasil, com o menor desempenho no Nordeste, onde aparece com 19%, contra 10% da Ford, e onde 44% das pessoas não se lembraram de nenhuma marca.

A Mercedes --que está há 47 anos no mercado e é líder em vendas há 30 anos, respondendo por 60% da frota de caminhões em circulação no país-- quer passar aos consumidores a imagem de dinâmica. "Somos a única empresa que trabalha com caminhões em todas as categorias: dos leves aos ultrapesados", diz a diretora de marketing Tânia Silvestri.

A companhia utiliza pouco os anúncios em TV, pois investe em ações de comunicação voltadas aos seus consumidores --o caminhoneiro autônomo e os grandes frotistas--, como o Clube do Caminhoneiro Mercedes Benz e a presença na Festa do Caminhoneiro e do Carreteiro.

No caso dos grandes lançamentos, no entanto, a Mercedes Benz não deixa de recorrer às campanhas de grande mídia, como aconteceu com a frota de ca-minhões com motorização eletrônica, ditos mais econômicos, e com o caminhão Accelo, que teve seu lançamento divulgado também em outdoors e em merchandising eletrônico em programas de televisão.

Carro

Propaganda do Gol, da Volkswagen

Desde que o Top of Mind foi criado, em 1991, a Volkswagen lidera a lembrança na categoria. Na edição deste ano, a marca manteve os 34% registrados em 2002 e a presença em todas as regiões brasileiras.

"Neste ano, investimos muito no marketing direto e na segmentação do público", diz Paulo Sérgio Kakinoff, diretor de vendas e marketing da VW do Brasil. Em 2003, a empresa decidiu se aproximar dos consumidores mais jovens para, além de cativá-los desde cedo, não correr o risco de ter a marca relacionada a produtos antiquados.

Entre as ações, estão o projeto VW Rout, que levou palestras e shows a 20 universidades das principais capitais brasileiras, e o lançamento da revista "V", publicação bimestral sobre o universo VW.

O principal trunfo da companhia continua sendo o Gol, citado por 12% dos entrevistados. O modelo, projeto brasileiro da Volkswagen, é o mais vendido no país há 17 anos consecutivos e já atingiu a marca de 4 milhões de unidades fabricadas, além de responder por 60% da venda total da VW. Os números justificam o investimento: vão para o Gol 50% da verba de publicidade da empresa.