08/10/2003

Saúde e higienes: Marcas consolidadas na dianteira

Consumidor finalmente esquece a Kolynos; camisinha e sabonete voltam a fazer parte da pesquisa

EVA RODRIGUES
free-lance para a Folha de S.Paulo

No segmento saúde e higiene, o Top of Mind 2003 registrou o que parecia impossível. Pela primeira vez, a até aqui imbatível marca Kolynos (que está fora do mercado desde 1997) perdeu a posição dianteira que detinha na mente do consumidor. No ano passado, o resultado já sinalizava uma alteração de posição, quando a Kolynos e a Sorriso ficaram em situação de empate técnico (32% a 30%) e a Sorriso venceu pelo conceito de "awareness": "Que outras marcas lhe vêm à cabeça quando se fala em pasta de dente?". Mas em 2003 o resultado não trouxe dúvidas: 34% de lembrança para Sorriso e 26% para Kolynos.

"Sempre lembrava da Sorriso pelo design e pelas cores parecidos com o da Kolynos. Mas hoje já me acostumei com o nome Sorriso"
Ieda Rodrigues, 31, jornalista, Bauru (SP)

Entre os demais resultados da pesquisa, uma característica permeia os vencedores: são velhos conhecidos do mercado, mas parecem longe de carregar o peso da idade e, especialmente, do esquecimento. Assim, estão na ponta da língua dos consumidores o sabonete Lux, o desodorante Rexona, o preservativo Jontex e os cosméticos da Avon.

O professor do MBA de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Fabio Pando diz que é natural a memorização de produtos já tradicionais no mercado a considerar o necessário trabalho de longo prazo para a construção de uma marca. "O creme dental Kolynos é um bom exemplo do poder que uma marca tem de se fixar na memória e do impacto que pode ficar no consumidor quando uma campanha faz muito sucesso", comenta. O trabalho de memorização da marca, explica Pando, envolve uma complexa cadeia de ações que englobam da embalagem ao caminhão.

Pasta de dente

Finalmente o consumidor parece estar se dando conta de que a pasta de dente Kolynos não está há tempos nas gôndolas. Enquanto a agora líder Sorriso passou de um índice de 32% em 2002 para 34% neste ano, a Kolynos caiu de 30% para 26% e ficou em situação de empate técnico com a terceira colocada Colgate, que oscilou de 23% para 24%. Mas independentemente da dança dos números, a satisfação continua na mesma família, o grupo Colgate-Palmolive, que detém as três marcas.

A marca Sorriso tem uma linha diversificada de produtos. Os últimos lançamentos foram a pasta Juá + Própolis, em abril de 2002, e a Sorriso Super Refrescante, que chegou às prateleiras em maio deste ano. Esta última trouxe de volta atributos como o frescor, o que não acontece por acaso. À época da aquisição da Kolynos do Brasil pela Colgate-Palmolive, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprovou o processo de compra sob a condição de que a pasta de dente Kolynos fosse retirada do mercado por um período, o que ocorreu em junho de 1997 justamente quando foi lançada a marca Sorriso.

Peça da Sorriso com as cores da Kolynos

O prazo de restrição à pasta de dente Kolynos já terminou em 2001, mas, em vez de voltar com a marca, a empresa optou por retomar valores que remetem a ela. Ou seja, a Sorriso Super Refrescante reúne a inovação que a Sorriso trouxe ao mercado ao mesmo tempo em que traz de volta atributos completamente atrelados à tradicional Kolynos, como a sensação de frescor e o conhecido verde e amarelo da embalagem do antigo produto.

Preservativo

"Quando penso em preservativo, a primeira e a única coisa que me vem à cabeça é a marca Jontex, mesma coisa que acontece com a marca Bombril. A última propaganda da Jontex Sensitive na TV é inteligente e sutil"
A região Nordeste é a de menor lembrança para a marca 18% (diante de 26% no Sudeste e 40% no Sul) e, por isso mesmo, foi escolhida como foco para o programa educacional "Fala Sério Jontex", voltado para a conscientização de jovens sobre a importância do uso do preservativo. O programa acontece em Salvador e Recife até o final do ano. "O mercado de preservativos no Brasil ainda tem um potencial muito grande e novidades são sempre bem-vindas porque movimentam a curiosidade do consumidor", explica o gerente de grupo da Johnson & Johnson, Gian Taralli, ao apresentar o lançamento de 2003 da marca o Jontex Sensitive, com espessura 40% mais fina. A campanha para divulgação da novidade incluiu distribuição de amostras em bares e danceterias, além de um comercial destacando os benefícios do produto que foi ao ar na TV e em algumas salas de cinema. Comercializada no Brasil desde 1936, a marca Jontex tem 37,5% de participação no mercado de preservativos brasileiro.

A marca Jontex continua em posição privilegiada na categoria preservativo. Com 27% das respostas, está muito à frente da segunda colocada Olla (6%). Olhando para a idade dos entrevistados, a faixa de 16 a 25 anos é a que mais lembra de Jontex (37%). Por grau de escolaridade, os do ensino superior são maioria (54%). Chama a atenção a quantidade de pessoas que não cita marca nenhuma: são 54%.

Sabonete

O retorno da categoria ao Top of Mind em 2003 veio apenas confirmar o que já era conhecido: 34% para a marca Lux, mesmo patamar registrado na última pesquisa que participou, em 1994. O segundo lugar ficou para Palmolive e o terceiro para Dove, ambos com 12% das respostas (sendo utilizado o critério de desempate do "awareness"). Apesar da sensível diferença na lembrança do consumidor, Lux e Dove fazem parte do mesmo grupo, a Unilever. O vencedor, no entanto, está há 71 anos no mercado e registra 23% de participação segundo dados da AC Nielsen.

A top Gisele Bündchen em campanha do sabonete Lux

A marca Lux está intimamente relacionada ao mundo das estrelas, de Bete Davis, na década de 30, a Gisele Bündchen na campanha mais recente. "O ponto de ser valorizada como uma estrela tem sido o ‘target’ da marca, que busca mulheres que amam ser mulher e querem ser respeitadas e admiradas", diz a gerente da marca Lux no Brasil, Claudia Neufeld.

Revele a estrela que existe em você" é o convite da mais recente campanha estrelada pela top Gisele Bündchen para divulgação da nova linha de sabonetes em barra, em campanha da ordem de R$ 30 milhões.

Desodorante

"A campanha de TV do novo Lux é muito legal porque reflete o sonho de toda mulher de ser estrela na vida que leva, assim como a Gisele Bündchen é na dela"
Cristina Borges Guimarães, 28, economista, Belo Horizonte (MG)

"A Unilever também desponta como detentora dos dois primeiros lugares na categoria: Rexona com 21% e Axe com 14%.

Para a gerente da marca Rexona, Daniella Eisenbraun, o trabalho constante da Unilever em pesquisas com clientes é um dos segredos do bom posicionamento das marcas do grupo. "Somos sempre lembrados porque estamos próximos do consumidor, em linha com suas necessidades e desejos", diz. Segundo Daniella, o Rexona tem uma participação de 29,2% do faturamento do mercado de desodorantes.

A última novidade da marca é o Rexona Ebony, para pele morena e negra, que contará com investimentos de R$ 8 milhões em toda a ação de marketing.

Cosméticos

A Avon e a Natura, com seus métodos de vendas diretas, são as campeãs na memorização do consumidor. Na liderança, a Avon oscilou de 16% em 2002 para os atuais 18%. A Natura variou de 10% para 11%.

O vice-presidente de Comunicação da Avon, Eduardo Bruder, observa que a ótica de atuação da marca tem sido a democratização da tecnologia e da beleza, o que é possível pela presença da Avon em 144 países -o último foi o Cazaquistão, há algumas semanas. "Para que a Avon consiga ter um custo/benefício melhor, conta muito essa presença em tantos lugares", diz. No Brasil, a marca está presente desde 1959.

O sistema de revendedoras, que possibilita uma capilaridade imensa da marca, é visto com orgulho por Bruder. Segundo o executivo, as demais alternativas de vendas da Avon --via internet e pelo telefone-- somadas não chegam a 1% do total de vendas da marca.

As últimas campanhas da marca foram o lançamento do Renew Ultimate (em maio), seguido do batom Double Impact (da linha Avon Color) e da linha Amor e Vida para gestantes e bebês. No caso específico do Renew, a empresa adotou um apelo mercadológico agressivo por meio do qual o produto, cujo preço está acima de R$ 50, era oferecido para teste gratuitamente durante 15 dias. "Se o cliente não gostasse, não precisava pagar. Mas o número de devoluções ficou abaixo de 1%", conta Bruder.

Na Natura, as revendedoras transformam-se em consultoras e ganham um enfoque de mais proximidade com o consumidor, conforme explica o vice-presidente de Negócios da marca, Alessandro Carlucci. "Essa sistemática não só dá certo como reforça uma de nossas crenças que é o valor das relações humanas", argumenta. Hoje, são 330 mil consultoras espalhadas pelo país. E ultimamente elas ganharam visibilidade em horário nobre, com o merchandising incluído na novela "Mulheres Apaixonadas", da rede Globo, em que a atriz Regina Braga atua como consultora da Natura.

Já no caso do anti-sinais Chronos Elastinol +, a campanha (no mês de maio) buscou ir de encontro aos estereótipos em relação à idade usando a frase "Nunca foi tão bom fazer aniversário". "Não usamos modelos jovens e perfeitas, buscamos mulheres bonitas de verdade, que existem e podem estar do nosso lado", diz o executivo. Segundo ele, a Natura fechou 2002 com 14% de participação no mercado de cosméticos.