21/10/2004

Top Performance: Espetáculo do crescimento

Lux sobe 13 pontos percentuais na lembrança do consumidor na categoria sabonete e registra o melhor desempenho do Top of Mind deste ano

Novos perfumes, nova embalagem, nova textura e a consagrada fórmula de apresentar estrelas do cinema ou da TV usando o sabonete. Tanto que vilã e mocinha da novela "Celebridade", da Globo -Claudia Abreu e Malu Mader, respectivamente-, estrelaram comerciais nos últimos 12 meses. Também se banharam com Lux, neste ano, Gisele Bündchen e Carolina Dieckmann.

Foi assim que a marca subiu 13 pontos percentuais na lembrança dos pesquisados pelo Datafolha no Top of Mind. Passou de 34% de citações na categoria sabonete no ano passado para 47% neste ano e faturou o Top Performance em 2004, com o maior crescimento entre todas as marcas lembradas.

Campanha da Lux

Depois aparecem a Vivo, que saltou de 12% para 24%, e a Consul, com performance em elevação de 43% (2003) para 53%, neste ano.

"Nós fizemos um grande relançamento do Lux em julho de 2003, mudamos a embalagem, a fórmula para um nível superior de hidratação e até os perfumes'', explica Priya Patel, gerente de marketing de sabonetes no Brasil. Sim, marketing de sabonetes, porque esse é apenas um dos segmentos da gigante britânica Unilever, que atua na área de alimentos, limpeza e higiene pessoal.

Além do Lux, o segundo sabonete mais lembrado, o Dove (com 12% de citações no Top of Mind), também é da Unilever, dona ainda de Gessy, Rexona, Vinólia, Seda, Vasenol, Close Up, Omo, Fofo, Comfort, Minerva, Axe, Brilhante, Lipton, Becel e Doriana, Knorr, Maizena, Arisco, Hellmann's e Kibon.

Segundo a assessoria de imprensa da empresa, a Unilever já investiu em publicidade, propaganda e marketing em todas as suas marcas no Brasil, de janeiro a agosto deste ano, quase R$ 250 milhões. No ano passado inteiro, foram R$ 230 milhões.

Para o relançamento do Lux, com desenvolvimento de produtos, pesquisas e comunicação, a empresa desembolsou R$ 30 milhões. Um dos investimentos foi a contratação da perfumista Ann Gottlieb, norte-americana responsável pelas fragrâncias da Calvin Klein. Até a estratégia de comunicação foi alterada. "As estrelas usando Lux foram mantidas, mas mudamos o conceito das peças de TV'', diz Patel.

Segundo a gerente de marketing, o antigo "Banho de Lux'' -glamouroso, mas distante da consumidora- foi substituído pelo "Revele a Estrela que Existe em Você''. "As estrelas são superimportantes, e as consumidoras se identificam com elas'', explica a gerente de marketing.

Assim, uma simples garçonete se transforma em Gisele Bündchen no balcão da lanchonete. Ou, sem convite para uma festa, duas amigas, aproveitando a bobeira de uma limusine parada na fila de celebridades, entram por uma porta e saem Carolina Dieckmann e Malu Mader, pela outra. A peça mais recente mostrava uma mulher dançando na pista, enquanto a lente de uma câmera captava Claudia Abreu, a Laura de "Celebridade", uma das vilãs de maior sucesso na televisão.

Na banheira com a consumidora

Mas como são escolhidas as estrelas de Lux? Simples: "As consumidoras apontam'', explica Patel. Segundo a empresa, Lux alcançou 32,8% do mercado de sabonetes neste ano, quase seis pontos percentuais acima da média do ano passado, quando a companhia registrou 26,9%.

Portanto a consumidora é ouvida o tempo todo. "Fazemos muita pesquisa. Toda estrela é escolhida por meio de pesquisa qualitativa com consumidoras. Nesse processo, o instituto de pesquisa contratado apresenta o conceito do produto, e a consumidora relaciona as atrizes que ela associa com o projeto e com a marca'', diz a gerente de marketing.

Segundo Patel, não é só beleza que conta na escolha da estrela que dará rosto à marca, apesar de esse ser um item importante. A selecionada tem que ter também talento, personalidade e ser uma referência para as consumidoras.

A partir do resultado da pesquisa, a empresa parte para a negociação com a indicada. A Unilever, no entanto, não divulga a lista completa de atrizes citadas durante uma pesquisa.

Sobre a opção mais recente pela vilã Laura, a assessoria de imprensa da Unilever explicou que "a energia e o grande carisma da Claudia foram fatores decisivos para sua escolha''.

Campanha da Lux

Assim já passaram pela banheira de Lux deusas como Ava Gardner, Brigitte Bardot, Sophia Loren, Marta Rocha, Vera Fischer, Maitê Proença e Isabel Fillardis.

Criada em 1925, Lux nasceu associada à beleza e ao glamour das estrelas mais famosas de Hollywood em seus anos dourados. Por isso a opção pelas celebridades do mundo do cinema e da televisão. No Brasil, o sabonete chegou em 1932 com o nome Lever porque um concorrente já usava a marca Lux havia três anos.

Entre os anos 40 e 50, surgiu o slogan internacional, adaptado no Brasil para "Nove entre Dez Estrelas de Cinema Usam Sabonete Lever".


Em 1963, o sabonete conquistou a marca Lux no Brasil, 31 anos após o lançamento. Essa campanha foi estrelada pela atriz Regina Duarte. Mas a primeira estrela nacional, ainda para o Lever, foi Tônia Carrero em 1956. Vera Fischer foi o rosto da campanha em 1985.

Malu Mader é a artista que mais participou de comerciais na história da marca de sabonete: foram cinco campanhas (1988, 1992, 1999 e duas em 2004). Claudia Abreu, além da campanha deste ano, fez Lux outras duas vezes (1993 e 1996).

A atriz Giovanna Antonelli, duas, em 2002 e 2003 (veja quadros com a lista de algumas das estrelas brasileiras e internacionais que fizeram parte de campanhas da marca).

Novas e antigas artistas já são sondadas, mas a empresa não anuncia. O nome delas é tão bem guardado quanto o cachê.

Campanha da Lux

Elas e eles

Segundos os dados da pesquisa Top of Mind deste ano, a consumidora é mesmo muito atenta quando o assunto é a própria beleza e o sabonete que usa. Tanto que apenas 2% das entrevistadas responderam não recordar ou não saber citar nenhuma marca da categoria.

Entre os homens, esse percentual sobe para 7%. Mas revela que eles também andam antenados, afinal 93 em cada cem homens se lembraram de uma marca de sabonete.

Lux lidera entre homens e mulheres. Metade delas (50%) citou a marca; entre eles, 44% lembraram. Nas capitais ou no interior, a lembrança é a mesma, com 47% de citações do sabonete.

A marca lidera também em todas as regiões, mas no Sul do Brasil tem a menor média, com 43%; ali também há uma inversão do segundo e terceiro colocados: Palmolive atinge 13%, seguida por Dove, com 12%.

Por faixa etária, a marca de sabonete tem melhor performance entre os entrevistados mais jovens (de 16 a 25 anos), com 50% das citações. Entre as pessoas que têm 41 anos ou mais, 43% apontaram Lux. (Estanislau de Freitas)