21/10/2004

Top do Top: Esporte leva ao pódio

Marcas mais lembradas do país, Omo e Coca-Cola apostam em atletas e Olimpíada para transmitir imagem de saúde e liberdade

O sabão radicalizou a mensagem de comunicação, "vendendo'' a idéia de que se sujar faz bem. O refrigerante aprofundou o apelo jovem e ligou a imagem à Olimpíada. As duas marcas apostam em esportes e na referência à liberdade. Em comum também, o investimento de milhões de reais em promoções, propaganda e marketing.

O sabão em pó teve 8% das citações, e o refrigerante, 6%; em suas respectivas categorias, Omo lidera com 81%; Coca-Cola tem 60% das respostas

Assim, pelo segundo ano consecutivo, Omo e Coca-Cola aparecem como as marcas mais lembradas do país na pesquisa Top of Mind, do Datafolha, respectivamente com 8% e 6% de citações, empatadas tecnicamente em primeiro lugar. A Coca manteve a taxa de 2003; Omo oscilou um ponto para baixo. Em 2003, a Nestlé também ocupava o primeiro lugar, já que estava empatada tecnicamente com 5%. Neste ano, porém, registrou queda de um ponto e ficou em segundo lugar, com 4% das respostas.

Para a pergunta "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?'', o brasileiro anda bastante dispersivo. Foram 27 marcas diferentes com pelo menos 1% das citações, somando 47%.


No entanto, marqueteiros e publicitários brasileiros já podem comemorar, porque o recall do consumidor só fez aumentar. Em 1993, por exemplo, 25% dos entrevistados responderam "não sei'' ou "não lembro'', um em cada quatro. Agora o nível de esquecimento caiu para 10%, um em cada dez entrevistados.

A menor taxa de desconhecimento é verificada na categoria banco, em que apenas 1% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca.

As empresas gastam rios de dinheiro para manter suas marcas na cabeça e nas mãos do consumidor. A Unilever, por exemplo, gigante inglesa dona do Omo, e de dezenas de marcas nos segmentos de limpeza e alimentação, como Minerva, Hellmann's e Knorr, gastou de janeiro a agosto R$ 250 milhões em marketing. A americana Coca-Cola prevê gastos de R$ 500 milhões em todas as suas marcas neste ano. Só no Brasil.

Omo leva vantagem entre as mulheres, quando tem pico de 12% contra 4% entre os homens. No caso da Coca-Cola há uma inversão: mulheres citam 4%, e homens, 8%.

Nestlé, Omo e Coca-Cola mantêm a mesma colocação nas capitais e no interior, mas o nível de lembrança é, em média, dois pontos percentuais maior nas capitais.

O maior nível de lembrança vem do Sul, onde apenas 4% dos consumidores disseram não saber ou não se lembrar de marca nenhuma. Os mais "esquecidos'' moram no Nordeste ou têm mais de 40 anos, com 14% de "não sei'' ou "não lembro''.

Nas categorias específicas, as vencedoras Omo e Coca-Cola reinam absolutas. Em sabão em pó, Omo chega a 81% das citações. A segunda é Minerva, com 4%. O pico de Omo foi em 1996, com 90%.

Em refrigerante, Coca-Cola bate nos 60%, quase o pico de 62%, registrado em 1999. Antarctica fica em segundo, com 13%.


Sabão em pó

Primeiro sabão em pó produzido no Brasil, Omo é líder de mercado desde o lançamento em 1957. E desde 2001 arrisca uma bem-sucedida virada na estratégia de comunicação.

"Omo construiu a marca com o conceito do sabão que limpa mais branco. Agora cria um conceito novo que é o contrário da expectativa sobre um sabão em pó: 'Porque se Sujar Faz Bem', slogan que criamos em 2003 e aprofundamos agora'', explica Valmir Leite, diretor de criação da Lowe, agência que detém a conta da marca. "Chegamos até ao Orkut (grande comunidade virtual na internet), em que existe um grupo de discussão sobre o novo conceito de Omo'', conta o publicitário.

Segundo Paula Leal da Costa, gerente de marcas responsável pela Omo na Unilever, a primeira virada começou ainda em 2001, com o slogan "Não Há Aprendizado sem Manchas''. "As pessoas se sujam, descobrem a vida, a liberdade. As mães não se preocupam, deixam as crianças descobrirem o mundo. Omo cuida do resto'', diz.

Ela afirma que a marca faz monitoramento constante do mercado com pesquisas qualitativas, quantitativas e testes de propaganda. "Só no último lançamento, fizemos cinco quantitativas."

Segundo a executiva da Unilever, as consumidoras são fiéis, e o alvo da comunicação se concentra na faixa dos 25 aos 45 anos. "Com a mudança do conceito da propaganda, buscamos uma ligação mais emocional da consumidora com a marca'', explica Costa. "A questão funcional do sabão é importante, mas a consumidora estava pronta para receber uma comunicação mais sofisticada, que misturasse o emocional e o funcional."

Parece que tem dado certo. Na pesquisa Top of Mind, o pico da lembrança da marca se dá exatamente na faixa de 26 a 40 anos: 85%. Curiosidade: os homens citam mais que as mulheres: entre eles, a marca bate em 83%; entre elas, 80%.

Segundo a empresa, Omo detém quase metade das vendas de sabões em pó: 43,5% do mercado brasileiro. O publicitário da Lowe diz que, com o novo conceito, o sabão ampliou seu público já cativo nas classes C e D e chegou à B. A executiva da Unilever confirma: "É um recorde dos últimos três anos. Em 2002 e 2003, mantivemos um patamar médio de 42% das vendas. Neste ano, chegamos a um pico de 45%".

Há duas semanas, está no ar o novo comercial com o pentacampeão Ronaldinho Gaúcho, da seleção brasileira de futebol. Na peça, o jogador brinca com alguns meninos e eles terminam o jogo todos sujos. "Ronaldinho entra na estratégia de esportes, na qual vamos aprofundar o [slogan] 'Se Sujar Faz Bem'. Também a mãe dele vai aparecer e contar experiências da infância do craque'', adianta o diretor de criação da marca. Novos esportistas podem aparecer, mas a empresa não revela quais.

Fotos Barbaro

Refrigerante

Ano de Olimpíada significa época de maior exposição da Coca-Cola, patrocinadora mundial do evento desde 1928. No Brasil, a empresa aliou o patrocínio à promoção das minigarrafas, na qual consumidores trocavam tampinhas por miniaturas.

"Neste ano, foram nossas grandes ações de marketing", afirma a diretora da conta da Coca-Cola na agência McCann-RJ, Gabriela Guerra. Foram entregues 16 milhões de minigarrafas -é como se todos os moradores de São Paulo e do Rio de Janeiro tivessem ido buscar a sua.

Como o alvo principal da marca são os jovens com idade entre 15 e 19 anos, a banda Detonautas estrelou o comercial veiculado durante os Jogos Olímpicos. É uma peça em que um dos integrantes interrompe um ensaio da banda e reclama por não ter ganhado sua minigarrafa.

No ano passado, os ex-rebeldes do Charlie Brown Jr., que nos shows mandavam o "sistema'' para um lugar distante e cantavam ter escritório na praia, se renderam à megafranquia mundial e foram os garotos-propaganda da marca. "A marca é jovem e tem de falar com esse 'target'. A prioridade para esse público é a venda de latas e garrafas até 600 ml. A dona de casa compra a embalagem grande'', afirma a publicitária .

No Top of Mind, a Coca lidera em todos os segmentos e regiões, mas atinge o pico exatamente entre os jovens de 16 a 25 anos, com 67% de citações.

Sem ameaçar a força da gigante, marcas regionais também tiveram seus registros com 1% de lembrança. Casos do guaraná Jesus, do Maranhão, nas pesquisas do Nordeste; do Tuchaua, no Norte; Xereta, no Sudeste; e Tika, no Sul.

Mae West para beber

Hoje mais de 45% dos refrigerantes vendidos no mundo foram desenvolvidos pela The Coca-Cola Company. Mas a bebida deu prejuízo em seu primeiro ano. Seu criador, o farmacêutico John Styth Pemberton, gastou US$ 73 em publicidade e faturou apenas US$ 50 vendendo em média 13 copos do refrigerante por dia a cinco centavos de dólar cada um.

Isso foi em 1886, em Atlanta, quando Pemberton inventou a fórmula do concentrado para ser misturado à água carbonatada (com gás). Frank M. Robinson, sócio e contador da firma de Pemberton, sugeriu o nome e o desenhou na caligrafia ondulada conhecida até hoje em todo o mundo.

A marca só foi registrada no dia 31 de janeiro de 1893 nos EUA e ganhou garrafa de formas arredondadas em 1916. Devido às curvas, a garrafa foi apelidada de Mae West, comparando-a à deusa do cinema da época.

A Coca-Cola Company, dona da marca, atua no Brasil em sistema de franquias. Atualmente são 23 grupos de fabricantes, operando 65 fábricas, 106 depósitos e 180 linhas de produção.

A primeira fábrica foi instalada no Rio, em 1942. São Paulo ganharia a primeira filial no ano seguinte. (Estanislau de Freitas)