21/10/2004

Artigo: Tudo pelo deleite do consumidor

Por JOHN STANTON

Se você é como a maioria dos empresários e executivos, provavelmente encara o atendimento ao consumidor como um acréscimo simpático capaz de incrementar seu marketing e aumentar um pouco seu rendimento. Ou, quem sabe, você o encare como um extintor de incêndios, algo ao qual você recorre para apagar as reclamações de consumidores, quando aparecem.

Tanto em um caso como em outro, você estará perdendo uma das melhores oportunidades que qualquer empresa pode ter. Se você entende o atendimento ao consumidor e o utiliza corretamente, poderá aumentar seu balanço em até um terço. O importante a lembrar é: se você quer aumentar seus lucros, sua meta não deve ser a "satisfação do consumidor". Você precisa visar um padrão mais alto, o do "deleite do consumidor".

O maior erro cometido por empresários e executivos é enxergar o "atendimento ao consumidor" como acréscimo ou complemento ao trabalho real de sua empresa ou, então, como tática para corrigir situações de atendimento deficiente.

Infelizmente, porém, não existe garantia de que, apenas pelo fato de você poder oferecer uma solução que satisfaça seu cliente, ele irá comprar.

Para que o consumidor se sinta deleitado, é preciso que aconteçam duas coisas. Como você já deve prever, ele precisa ficar muito feliz com o produto ou serviço adquirido. Mas a "interação com o vendedor" -a experiência em si- também precisa ser positiva.

A partir do momento em que você compreender que todas as vendas e todos os lucros vêm dos clientes, e não dos produtos ou serviços, o conceito de deleite do consumidor vai ganhar um significado mais relevante. Os clientes não são simples números de um relatório -são pessoas reais, com seus sonhos e suas emoções, e, se você lhes perguntar a respeito, ficarão felizes em lhe revelar o que os deixa felizes e o que os decepciona.

Os consumidores de hoje esperam muito mais do que os de gerações anteriores. Uma vez que um consumidor já tenha sentido deleite com qualquer empresa, ele exige um tratamento melhor da parte de todas as companhias.

Você pode fazer todas as reservas para suas férias na Europa com apenas um telefonema. Então por que deve levar três semanas, uma dúzia de telefonemas e uma carta ao presidente para corrigir um erro na fatura que você recebe de sua companhia de água ou luz?

Estudamos a interação entre empresas e consumidores e desenvolvemos 12 máximas para um atendimento que leve o consumidor a sentir-se deleitado:

1 - Decida qual é seu ramo ou atividade central. 2 - Crie sua visão. 3 -Avalie seus concorrentes. 4 -Faça "benchmarking" com todo o mundo. Empreste, empreste, empreste. 5 - Descubra o que é preciso para deleitar o consumidor. 6 - Descubra o que os consumidores pensam de sua empresa. 7 - Desenhe o sistema e prepare o cenário. 8 - Compreenda que as pessoas realmente fazem a diferença. 9 - Tenha uma atuação ótima. 10 - Trabalhe sobre a próxima liquidação. 11 - Faça bom proveito das reclamações. 12 -Não se torne complacente.

PERFIL

Nome: John Stanton, 59

Nacionalidade: norte-americana

Cargo: especialista em marketing de nichos e uma das maiores autoridades mundiais em "food marketing"; consultor internacional de empresas como Kellogg, Procter & Gamble e Frito-Lay; possui também larga experiência acadêmica nos EUA e em outros países, entre eles o Brasil

Onde começou: obteve Ph.D. em marketing pela Syracuse Uni- versity (EUA) e realiza pesquisas sobre a indústria alimentícia há 25 anos; trabalhou na Tengelmann, na Alemanha, e foi vice-presiden- te de marketing da Melitta

Best-seller: "Making Niche Mar- keting Work"/"Marketing de Nichos: Uma Estratégia Vencedo- ra", publicado em oito idiomas. "Marketing Planning in a Total Quality Environment", "The Ten Commandments of Customer Service", "Success Leaves Clues", "Trends in Food Marketing for the 21st Century" e "Delightful Customer Service: 12 Steps to a Better Bottom Line" também são livros de sua autoria