21/10/2004

Alimentação: A disputa pelo Nordeste maravilha

Região foi alvo neste ano de campanhas do leite Ninho, que passou Parmalat, e da margarina Doriana, líder histórica na categoria; Kibon continua na frente em sorvete; Nestlé volta a subir em chocolate

A Ninho retoma, após seis anos, a liderança na categoria leite, perdida em 1998 para a Parmalat. A marca da suíça Nestlé é mais lembrada por 22% dos entrevistados, um acréscimo de cinco pontos percentuais em relação ao ano passado. Já a italiana -em ano marcado por crise financeira, que resultou na queda de produção de leite e no corte de investimentos em marketing- caiu cinco pontos e ficou com 15%.

Duas novas categorias foram incorporadas à pesquisa do Datafolha neste ano: adoçante e suco de frutas. Entre os sucos, prevaleceu a tradição da Tang, marca criada em 1978 e que hoje pertence à norte-americana Kraft Foods.

Em adoçante, a liderança ficou com Zero Cal, seguida por Adocyl, ambas marcas da brasileira DM Farmacêutica.

Entre as marcas já consagradas na pesquisa, destaque para a Kibon, vencedora em sorvete e no Top Popular (marca mais lembrada pela classe C). A Unilever, dona do nome Kibon, também mantém na liderança outros dois produtos: Hellmann's (maionese) e Doriana (margarina). A Nestlé segue na ponta na categoria chocolate. Em cerveja, a Skol oscilou negativamente um ponto (ficou com 35% de retenção na memória do consumidor brasileiro), mas mantém o primeiro lugar, conquistado em 2002.

Leite

Com a missão de ser a marca porta-voz da Nestlé na Olimpíada, a Ninho ganhou atenção especial na estratégia da empresa. Dois filmes publicitários foram exibidos na programação das redes Globo e Bandeirantes, que transmitiram os Jogos Olímpicos de Atenas. Com forte apelo emocional, os comerciais utilizaram o slogan "Torcer pelo Brasil Faz Bem".

A companhia também realizou trabalho intenso no Nordeste, região onde se concentra o maior número de consumidores de leite em pó, segundo Mário Castelar, diretor de comunicação e negócios da Nestlé no Brasil. Durante a competição, os moradores da região que comprassem duas latas de Leite Ninho ganhariam um copo com imagens alusivas à Olimpíada. É justamente no Nordeste a maior vantagem da marca, que atingiu 44% de preferência contra 6% da Parmalat.

Em suco de frutas, nova categoria da pesquisa, Tang teve a maior recordação dos consumidores: 17%

Para a Parmalat, a perda da liderança ocorre no ano em que a empresa enfrenta sua pior crise, iniciada após escândalos de fraudes contábeis na matriz italiana. A empresa precisou reduzir drasticamente a oferta de leite no Brasil -em janeiro foram comprados 56 milhões de litros de produtores locais, enquanto em fevereiro, apenas 12 milhões de litros- e cortou os investimentos em marketing.

Com tudo isso, a avaliação é de que o impacto da crise na imagem da Parmalat não foi grande. "A marca continua a ser uma das mais lembradas porque tivemos o cuidado de não comprometer a qualidade dos produtos", diz Nelson Bastos, presidente da companhia no país.

Segundo o executivo, a empresa negocia com os credores e trabalha para normalizar a distribuição de seus produtos. "Estamos com 80% da capacidade, e a previsão é normalizar a distribuição até o fim de novembro", diz. "Com a casa em ordem, a volta à mídia será natural."

Sorvete

Líder isolada desde a primeira pesquisa Top of Mind, realizada em 1991, a Kibon cresceu cinco pontos e reforçou sua vantagem sobre a concorrência. São 61% de citações contra 3% da Nestlé e 2% da Milkbom, marca de uma empresa do Espírito Santo.

A grife Kibon também é absoluta em participação de mercado, com 70,4% no segmento "impulso" (de picolés) e 53,3% em "take home" (potes), segundo números da consultoria AC Nielsen informados por Luiz Eduardo Dutra, diretor de assuntos corporativos da Unilever. Para obter tamanha fidelidade, diz o executivo, a estratégia é manter consistência na comunicação "com ações o ano todo" e foco no consumidor.

Líder em sorvete desde 1991, Kibon aumentou sua vantagem em cinco pontos; foi citada por 61% dos consultados na pesquisa

Seguindo essa política, a empresa realiza pesquisas para desenvolver e colocar nas prateleiras novos produtos todos os anos. Em 2004, já foram nove lançamentos, sendo cinco deles apresentados no inverno. Entre as novidades, estão sorvetes inspirados em doces regionais, como o Kibon Originais do Brasil Nata com Goiaba, com origem no tradicional romeu-e-julieta.

A estratégia de marketing também contempla investimentos em ações sociais, como o projeto Criando com Palitos, que prevê espaços de recreação em escolas de ensino fundamental e hospitais, e as Campanhas do Agasalho e do Livro.

Para concorrer com Kibon, a Nestlé aposta em inovação, segundo Mário Castelar, diretor de comunicação e negócios da companhia no Brasil. Os dois últimos lançamentos foram o Extrême Gold, que já vendeu quatro milhões de unidades, e o sorvete Moça em pote. Com Moça, a empresa reforça a política de utilizar marcas conhecidas da Nestlé. Nomes como Prestígio, Chokito e Galak, por exemplo, já migraram da categoria chocolates para sorvetes.

Divulgação

Campanha da Ninho

Chocolate

A Nestlé volta a ganhar pontos na categoria chocolate, depois de interromper em 2003 uma tendência de crescimento observada entre os anos de 2000 e 2002. A marca foi a mais lembrada por 38% dos entrevistados, o que representa crescimento de três pontos percentuais. No ano passado, a Nestlé havia recuado quatro pontos em relação ao levantamento de 2002, indo de 39% para 35%. A Garoto permaneceu com a segunda posição, mas perdeu dois pontos e ficou com 26% das citações. A Lacta, que obteve 7% em 2003, registra oscilação de um ponto percentual e atinge 8% das citações.

"A associação com a marca Nestlé no segmento de chocolates sempre foi espontânea", diz Castelar. Apesar disso, afirma o executivo, a política da empresa é trabalhar as marcas dos produtos individualmente, principalmente com ações nos pontos-de-venda. Neste ano, a Nestlé lançou o Sem Parar, que acabou concentrando parte da verba de marketing para o segmento, cujo valor não é divulgado.

Como a maioria dos consumidores se lembra do nome Nestlé, e não das marcas dos produtos, o segmento de chocolates é beneficiado pelas ações institucionais promovidas pela empresa. Nessa linha, a principal iniciativa do ano é a parceria com o cantor Roberto Carlos para a realização de 27 shows, envolvendo a promoção do slogan "Nestlé Faz Bem". A campanha faz parte da série que engloba as promoções "80 Anos de Nestlé, 80 Casas para Você", "Nestlé e Você, Junta Brasil" e "Nestlé e Você no 'Show do Milhão'", que resultaram em 1,1 bilhão de cartas enviadas.

Completando 75 anos, a brasileira Garoto concentrou as comemorações pelo aniversário no Espírito Santo, especialmente em Vila Velha, onde fica sua sede. Foram patrocinados vários eventos e programas de televisão locais. "Queríamos retribuir o carinho com o qual o capixaba nos trata", diz Ronaldo Carneiro, gerente executivo de marketing da empresa.

Em âmbito nacional, a publicidade da Garoto seguiu o calendário de lançamentos, com ações centradas nos pontos-de-venda e em revistas.

A Nestlé, que comprou a Garoto em 2002, continua tentando que o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprove o negócio. Neste ano, por duas vezes, o órgão determinou que a companhia suíça vendesse a empresa brasileira por causa da alta concentração de mercado. A Nestlé pretende entrar com novo recurso.

Margarina

Na liderança desde que o Top of Mind foi criado, em 1991, Doriana perdeu três pontos percentuais e está com 20% das citações. A queda permitiu a aproximação da Primor, que subiu dois pontos e está com 16%. Os índices colocam as duas marcas no limite do empate técnico, uma vez que a margem de erro da pesquisa é de dois pontos, para mais ou para menos. Mas a Doriana leva vantagem no critério de desempate ("awareness"), que considera as demais marcas lembradas pelo consumidor, além da primeira citada.

O mesmo critério foi utilizado para definir a segunda colocação, já que a Qualy ganhou dois pontos e ficou com 13% das menções. A Delícia se manteve com 11%. Também foram lembradas Soya, com 5%, Deline e Claybom, com 4% cada uma.

"A Doriana está no DNA da empresa porque foi um dos primeiros produtos lançados", diz José Eduardo Cabral, diretor da divisão de alimentos da Unilever, multinacional britânica dona das marcas Doriana, Claybom e Becel. Depois de colocar no mercado variações da tradicional margarina, como a Doriana Oliva, a empresa decidiu explorar, pela primeira vez, a força da marca em uma nova categoria. "O Cream Doriana é uma alternativa vegetal ao cream cheese, já que é feito de soja", explica Cabral.

Neste ano, a empresa deu atenção especial ao Nordeste, onde a concorrência é mais acirrada. A publicidade incluiu filmes em programas regionais e participação em eventos típicos. "Na festa de Caruaru, chegamos a construir um cuscuz gigante, que consumiu 600 mil potes de Doriana", conta Cabral.

A estratégia se justifica. No Nordeste, Primor é a mais lembrada, chegando a 36% das menções, enquanto Doriana tem apenas 3%. A vantagem de Doriana está no Sudeste, onde obtém 32% contra 2% para Primor, e no Sul, com 31% contra 18%. Nas regiões Norte e Centro-Oeste, 18% citam Primor, 17%, Delícia, e 6%, Doriana.

As ações da brasileira Bunge para Primor também se concentraram no Nordeste, com filmes para TV que contaram com a presença do ator Marcello Antony e, principalmente, ações em festas locais. "Somente em micaretas, que são uma espécie de Carnaval fora de época, foram 22 participações", diz Lina Fagundes, diretora de marketing da empresa, dona também das marcas Mila e Delícia. Nessas ocasiões, a companhia ocupa um espaço de 400 m2, com aulas de culinária e artesanato, entre outras atividades.

Maionese

"A Verdadeira Maionese." Com esse slogan, a Hellmann's se mantém invicta na liderança do Top of Mind desde a criação da pesquisa. Neste ano, a marca repetiu a performance de 2003 e obteve 57% das citações. O segundo lugar está com a Arisco que, apesar de ter aumentado um ponto percentual e atingido 6%, continua bem distante da líder.

Em maionese, Hellmann's registra 57% das citações; Arisco ocupa o segundo lugar com 6%

Depois de alguns anos fora da mídia, a Hellmann's voltou no ano passado e, desde então, desenvolve ações constantes. Segundo José Eduardo Cabral, diretor de marketing da divisão de alimentos da Unilever, a verba de marketing para a maionese -a empresa também é dona da Arisco- é 80% maior em 2004, em comparação com o ano passado. O valor do investimento não é divulgado.

Cerveja

Em cerveja, a guerra publicitária travada por Brahma e Nova Schin, que envolveu o sambista Zeca Pagodinho, parece que foi positiva para as duas marcas, as únicas que ganharam pontos entre as cinco primeiras. A Brahma subiu um e ficou com 26%, consolidando o segundo lugar, e a Nova Schin também subiu um e está com 6%, na quinta posição. Em primeiro se mantém a Skol, apesar de ter perdido um ponto, com 35% de retenção na memória do consumidor, e a Antarctica fica em terceiro, com 15%.

Campanha da Skol

Dona das três marcas líderes, a Ambev se uniu à belga Interbrew em março. A empresa reservou verba de R$ 370 milhões para marketing neste ano, investimento superior aos R$ 350 milhões aplicados no ano passado. O valor destinado a cada marca não é divulgado, mas a maior fatia deve ficar com a Skol, também líder em participação de mercado. Segundo dados da consultoria AC Nielsen de setembro, a Ambev detém 67% do segmento, sendo que Skol responde por 31,2%, e Brahma, por 19,5%. A Nova Schin ficou com 11,1%, e a Kaiser, com 10,3%.

Com posicionamentos bem distintos, o marketing da Ambev explora os atributos relacionados às suas marcas. "Skol está relacionada a leveza e inovação; Brahma é a cerveja brasileira, que privilegia aspectos como descontração, e Antarctica tem o expertise cervejeiro, a qualidade", explica Alexandre Loures, gerente de comunicação da companhia.

Para explorar esses conceitos na mídia, a tática da Ambev é realizar ações de "marketing 360o". Ou seja, ações que atinjam todos os tipos de comunicação: filmes para TV, outdoor, internet, anúncios em revistas e jornais, promoções nos pontos-de-venda e eventos.

Suco de fruta

Criada em 1978, Tang foi a marca mais lembrada na categoria suco de frutas, que estréia no Top of Mind, com 17% de menções. Em segundo, ficou Maguary, com 12%, seguida de Del Valle, com 4%, e Jandaia, com 3% das respostas.

Ambas marcas da norte-americana Kraft Foods, Tang e Maguary estão posicionadas para disputar segmentos diferentes. Tang é líder no mercado de bebidas em pó, com 13,6% de participação, segundo dados da AC Nielsen fornecidos por André Vercelli, diretor de bebidas da empresa. Trata-se de um segmento no qual o principal apelo é o preço. O envelope de Tang para um litro, por exemplo, custa R$ 0,69. "Procuramos mostrar ao consumidor que a relação custo x benefício é maior, já que o produto é prático e gostoso, além de mais barato", explica o executivo da companhia.

Para manter a marca na memória dos consumidores, a empresa faz de dois a três lançamentos anuais.

Maguary disputa dois nichos. Em sucos concentrados, no qual entrou há 50 anos, é líder com 36%, seguida de Da Fruta, com 11%, segundo números da AC Nielsen de junho/julho deste ano, informa Vercelli. Nesse caso, a política é mostrar que o produto não é apenas uma bebida, mas pode também ser utilizado na culinária, como ingrediente para musses e tortas, por exemplo.

Em 2003, a marca estreou em bebidas prontas para beber, segmento dominado pela chilena Del Valle, que detém 25,6%. No primeiro ano de atuação, Maguary conquistou o terceiro lugar, com 8,9%.

A publicidade de Maguary, neste ano, priorizou o merchandising. A empresa fez ações para promover as embalagens de 200 ml, que podem ser levadas na lancheira das crianças, em programas do canal Nickelodeon, especializado no público infantil.

43% dos homens não se lembraram de nenhuma marca de adoçante; entre as mulheres o índice cai para 27%

Adoçante

Na estréia da categoria no Top of Mind, a DM Farmacêutica emplacou suas duas marcas de adoçantes entre as mais lembradas. Zero Cal conquistou 34% das citações, e Adocyl ficou com 16%. São índices bem superiores aos atingidos pelos concorrentes. Finn ficou em terceiro, com 5%, seguido de Assugrin, com 4%.

A política para Zero Cal e para Adocyl é a mesma: utilizar pessoas famosas em comerciais na TV e no rádio. "É uma forma de ampliar a fixação da marca, com gastos menores", diz Roberto Carvalho, diretor de criação da DM Farmacêutica. (Rosi Rico)