21/10/2004

Campanhas de cerveja em guerra

Campanha da Brahma

O mercado de cerveja é competitivo, mas neste ano a disputa no setor passou da rivalidade e beirou a guerra. No centro da principal batalha, Zeca Pagodinho. O cantor participou do lançamento da Nova Schin em setembro de 2003. Após o Carnaval, no entanto, já estava em campanha da Brahma. A Schincariol cobrou o cumprimento do contrato de um ano que tinha com o artista. Em setembro, quando o prazo venceu, ele voltou à mídia em comercial da Brahma.

O clima de disputa se reflete na publicidade e nos bastidores das agências. "A competição ocorre porque as propagandas de cerveja mexem com o consumidor e podem ou não cair no gosto popular", diz João Fernando Vassão, diretor-geral da Fischer América, dona da conta da Nova Schin. "Ninguém vê as pessoas discutindo na rua os comerciais de alimentos, por exemplo. Mas isso ocorre com cerveja."

Em geral, as campanhas da bebida estão entre as mais lembradas pelo consumidor, principalmente porque a maioria se vale do humor para criar situações divertidas. Não é difícil também ouvir as pessoas repetindo os slogans mostrados nos comerciais. O mais recente a "cair no gosto popular" é o "Nãnãnãnã", criado para a Brahma pela agência África, de Nizan Guanaes. A "música" já é utilizada por 70 mil pessoas como toque de celular, segundo Alexandre Loures, gerente de comunicação da Ambev.

Se este tem sido o ano do "Nãnãnãnã", em 2003 foi difícil escapar do "Experimenta", criado pela Fischer América para a Nova Schin, lançada após a reformulação da Schincariol.

Exceção entre as líderes, a Skol mantém o mesmo slogan há sete anos. Criado em 1997 por Fábio Fernandes, presidente da F/Nazca, o "Desce Redondo" nasceu após pesquisas com consumidores para detectar o que eles procuravam numa cerveja. Entre os fiéis à Skol, a principal característica apontada era a leveza da cerveja -atributo também citado como atraente por quem escolhia outras marcas.

O desafio foi mostrar que a Skol era leve sem ser explícito. Daí a opção pelo lúdico. O slogan deu tão certo que gerou a "cerveja quadrada" -um subproduto para fazer contraponto à Skol. O "embate" já foi explorado de diversas formas: a diferença de jogos de futebol com bolas redondas e quadradas; o efeito de uma temporada na ilha quadrada etc. A atual campanha apresenta vários personagens e suas diferentes formas de pedir uma Skol. (RR)