21/10/2004

Compras: Salve simpatia

Em disputas acirradas pela atenção do consumidor, Casas Bahia ultrapassa C&A, na categoria lojas de departamento, enquanto Extra e Carrefour empatam em supermercado

Batendo na trave desde 2001, a Casas Bahia finalmente ultrapassou a C&A e a Lojas Americanas na categoria lojas de departamento/magazine, tornando-se a primeira marca a ocupar isoladamente o ponto mais alto do ranking desde 1998, ano em que esse segmento foi incluído no Top of Mind. A empresa abriu quatro pontos percentuais de vantagem em relação ao segundo colocado e foi lembrada por 10% dos entrevistados.

Até o ano passado, a diferença entre as três era de apenas um ponto, com vantagem para a C&A. Ainda que continue no limite do empate técnico -a margem de erro é de dois pontos percentuais para mais ou para menos-, o primeiro lugar foi assegurado pela Casas Bahia graças aos números do "awareness", no qual são consideradas as outras marcas citadas pelo entrevistado, além daquela que lhe veio primeiro à cabeça.

Em supermercados, a disputa continua acirrada, com Extra e Carrefour em primeiro. A categoria tênis foi substituída por materiais esportivos, com a brasileira Penalty e a norte-americana Nike dividindo o lugar mais alto do ranking. Nas demais, o primeiro lugar foi mais uma vez confirmado para Suvinil, em tintas, e Orient, em relógios.

Lojas de departamento/magazines

No ano em que a Casas Bahia assumiu a ponta, suas principais concorrentes mantiveram-se no mesmo patamar do levantamento anterior: C&A (6%), Lojas Americanas (5%) e Pernambucanas (2%). As baixas porcentagens evidenciam a disputa nesse segmento, no qual mais de 50 marcas são citadas e os grandes nomes rivalizam com marcas regionais.


Na região Sul, por exemplo, a Colombo -que, entre o total de entrevistados, atinge apenas 1% das menções- é lembrada por 9%, enquanto as citações à Casas Bahia atingem 4%. Nas regiões Norte e Centro-Oeste do Brasil, a marca Yamada atinge 10%. Nessas regiões, Casas Bahia fica com 6%, e C&A, com 4% das citações. A vantagem da líder está no Sudeste, onde é lembrada por 17% dos entrevistados, o que representa sete pontos percentuais acima da média.

A estratégia da Casas Bahia para fixar sua marca entre os consumidores é investir muito, e sempre, em propaganda. Praticamente todos os dias é possível assistir a comerciais da empresa nas emissoras de TV. A grande maioria deles com o ator Fabiano Augusto, garoto-propaganda oficial da companhia. "Num mercado tão pulverizado quanto o de lojas de departamento, o desafio é grande. É preciso estabelecer contato direto e constante com o consumidor", afirma Silvio Mattos, presidente da Y&R, agência de publicidade que atende a conta da Casas Bahia.

No Sul do Brasil, a loja de departamento Colombo vence da Casas Bahia por 9% a 4% das indicações dos entrevistados pelo Datafolha

Para garantir que a lembrança da marca se traduza em vendas, a ordem é transferir para as lojas a linguagem criada nos comerciais. "Os filmes são marcados pela simpatia e pela atenção ao cliente, e é isso que ele precisa encontrar na hora do atendimento nas lojas", diz Mattos. A política tem dado resultado. A previsão da empresa é de fechar o ano com faturamento de R$ 8 bilhões, superando os R$ 6 bilhões conquistados em 2003.

Com o foco em moda, a holandesa C&A tem na top model Gisele Bündchen sua garota-propaganda oficial. A meta da empresa é mostrar ao consumidor que é possível seguir as tendências da moda nacional e internacional, com produtos de qualidade, a preços competitivos, informa a assessoria de imprensa da companhia. As roupas usadas pela modelo estão sempre entre as mais vendidas e procuradas na C&A, que possui 97 lojas em 19 Estados brasileiros.

Campanha do Carrefour

Supermercados

Na sempre muito disputada categoria supermercados, Extra e Carrefour inverteram posições. A bandeira da Companhia Brasileira de Distribuição também dona das marcas Pão de Açúcar e CompreBem-Barateiro ganhou dois pontos percentuais e foi mais lembrada por 6% dos entrevistados, enquanto a francesa Carrefour perdeu dois pontos e ficou em 5%. As duas continuam, porém, tecnicamente empatadas, dentro da margem de erro da pesquisa.

Na cola das duas está a Bom Preço. A marca, que pertence à norte-americana Wal-Mart, também obteve 5%, mas ficou em segundo pelo critério de desempate, que considera a pergunta do "awareness": "De quais outras marcas de supermercado você se lembra?". Outras marcas citadas foram Pão de Açúcar, com 3%, e Barateiro e Guanabara, com 2%, cada uma.

No ano passado, a marca Extra foi reposicionada para ser "o hipermercado da família brasileira". A meta, agora, é reforçar essa mensagem. Para tanto, a empresa trabalha com três pilares: inovação, ações de responsabilidade social e preço, diz Andréa Napolitano, diretora de marketing da companhia. Por inovação entenda-se "excelência operacional", explica a executiva, lembrando que foram criados mais serviços, como os espaços específicos para atendimento a bebês e para dicas e consultas de beleza. Na área social, a marca patrocina campanhas como a do Agasalho, do Livro, de Reciclagem e o Fome Zero.

Para expôr a nova imagem, a empresa trabalha no conceito de "mídia 360o", diz Napolitano. Isso significa explorar todos os meios de comunicação: televisão, jornais, revistas, internet, promoções nos pontos-de-venda e patrocínios a eventos culturais ou esportivos.

O Carrefour também passou por um processo de reposicionamento no final de 2003, no qual foram investidos R$ 10 milhões e que resultou na troca da assinatura. No lugar de "Carrefour, Sempre o Melhor Preço" entrou "Carrefour, É Lá que a Gente Vai Encontrar". "A mudança foi feita para ampliar a percepção da marca", explica Rodrigo Lacerda, diretor de marketing da empresa. "Além do preço mais baixo que está no DNA da marca, a idéia é mostrar que o supermercado é também uma área de convivência agradável."

Neste ano, para reforçar a nova imagem, a empresa convocou os atores Marcos Pasquim, Eliane Giardini e Taís Araújo, além da apresentadora de televisão Ana Maria Braga.

Campanha da Nike

Material esportivo

A estréia da categoria material esportivo, que substitui tênis, foi como num clássico do futebol entre dois times fortes: acabou em empate. Mesmo considerando os números do "awareness", a brasileira Penalty e a norte-americana Nike estão lado a lado, com 14% e 11%, respectivamente. As duas são seguidas de perto pela alemã Adidas, com 10%.

O futebol é, aliás, a principal aposta da Nike como estratégia de marketing. Além da seleção brasileira, a companhia patrocina vários times brasileiros, inclusive Flamengo e Corinthians, que reúnem as duas maiores torcidas do país. "Nossa política é mostrar sempre produtos inovadores, por meio de mensagens que inspiram a prática esportiva. No Brasil, é natural a escolha pelo esporte mais popular", afirma Patricia Chaccur, gerente de comunicação da Nike do Brasil.

Neste ano, a empresa reuniu estrelas do futebol brasileiro, como Ronaldo, Ronaldinho Gaúcho, Roberto Carlos, Denilson e Diego, num jogo contra craques da seleção portuguesa, incluindo Figo. O comercial foi exibido como campanha mundial da companhia e ficou no ar em vários países por cerca de um mês e meio.

A vantagem de associar a marca ao futebol, segundo Chaccur, está no fato de poder atingir todas as faixas etárias. "Não só os garotos, que se inspiram nos craques, gostam de assistir a uma partida bonita, na qual predomina a agilidade, a ginga, o futebol-moleque do Brasil."

Material esportivo ficou entre as categorias que registram maior número de entrevistados que não souberam mencionar nenhuma marca: 34%.

Campanha da Suvinil

Tintas

Na categoria, a Suvinil se manteve como a mais lembrada pelo terceiro ano consecutivo, com 39% de citações, o que representa oscilação positiva de um ponto percentual. A Coral continua em segundo, com os mesmos 17% atingidos no ano passado, e a Tintas Renner subiu dois pontos e hoje está com 7%.

Neste ano, a alemã Basf, dona da marca Suvinil, e a britânica ICI, com a Coral, reforçaram suas estratégias de marketing para combater o avanço das pequenas empresas. São cerca de 400 fabricantes de tintas, sendo que muitos não investem em marketing e trabalham com preços bem inferiores aos praticados pelos grandes do setor.

A Basf reservou para a Suvinil verba de R$ 40 milhões, volume 30% superior ao investido em 2003, diz Amauri Fiani, gerente de marketing da Basf. A Coral também ampliou o investimento na área em 30%, somando R$ 35 milhões.

Suvinil subiu um ponto em relação a 2003 e está na lembrança de 39% dos entrevistados; Coral ocupa o segundo lugar em tintas, com 17%

As políticas das duas são semelhantes. Além do trabalho no ponto-de-venda, ambas desenvolvem o relacionamento com pintores, arquitetos e lojistas, inclusive com parcerias para a realização de cursos profissionalizantes. Neste ano, a tática da Suvinil incluiu também o patrocínio de eventos regionais, como os rodeios paulistas de Jaguariúna e Barretos (para atingir o público jovem) e as edições da Casa Cor, em São Paulo e em Vitória.

A companhia, que lançou quatro produtos, está com comerciais na TV desde agosto. A idéia é mostrar a marca como a tinta do Brasil, sugerindo que o consumidor se inspire nas paisagens e símbolos nacionais na hora de definir como pintar sua casa. "A marca já tem tradição e é reconhecida pela qualidade. Agora, queremos adicionar critérios emocionais para a compra", diz Fiani. E mais do que isso. "Queremos dizer aos consumidores que não arrisquem, não troquem o produto."

Na Coral, as novas ações publicitárias exploram a questão da praticidade, afirma Sérgio Dennis Campeas, gerente de marketing da empresa. Em linguagem bem-humorada, os personagens aparecem literalmente com os pés nas costas para mostrar como é fácil usar os produtos da marca.

Campanha da Orient

Relógios

Pelo terceiro ano consecutivo, a Orient surge como a primeira marca de relógio que vem à cabeça do consumidor. Foram 29% de citações, mesmo índice obtido em 2003. A Technos subiu dois pontos percentuais, ficou com 11% das menções e está empatada no limite da margem de erro com Casio e Seiko, que têm 7% cada uma. Casio e Seiko ainda disputam a posição com Dumont, que obteve 5%. A taxa dos que não souberam responder aumentou três pontos e ficou em 20%.

No mercado brasileiro há quase três décadas, Orient passou nos últimos anos por um processo de reposicionamento da marca, visando atingir o consumidor de classe média alta. "Cerca de 80% da linha foi renovada, priorizando modelos com design mais arrojado e produtos de melhor qualidade. O catálogo também foi ampliado, com lançamentos mensais", informa Eduardo Anzanello, diretor de marketing.

Além da propaganda com distribuidores e ações em feiras e eventos específicos, a ordem é priorizar a mídia impressa. "O objetivo é atingir o público mais informado, que assume papéis de liderança e se transforma em modelo de consumo", explica o diretor. Para atender esse público, a comunicação visual foi reformulada, com "folders" promocionais mais elaborados e catálogos mais sofisticados. "O consumidor está cada vez mais exigente. Quer qualidade aliada a um design moderno, já que relógio se transformou em acessório de moda." (Rosi Rico)