21/10/2004

"Sherazade" enfrenta "Taleban"

Publicidade do Extra em trem

Barateiro rivaliza com Guanabara, que compete com Big, que disputa com Bahamas, que luta com Champion, Bretas... Supermercados é uma das categorias mais "polvilhadas" do Top of Mind, com 29 nomes, neste ano, empatados com 1% ou 2% das citações. Mesmo entre os líderes, a disputa está apertada há anos entre Extra, Carrefour e Bom Preço. As grandes empresas são obrigadas, portanto, a concorrer com marcas regionais.

A própria Bom Preço é uma marca regional. Sua presença é forte no Nordeste, o que tem conseguido chamar a atenção -prova disso é o valor que, estima-se, a norte-americana Wal-Mart pagou ao grupo holandês Royal Ahold pela marca: US$ 300 milhões, em compra efetivada em março deste ano.

Esse quadro de competição acirrada se repete na categoria loja de departamento/magazine, no qual 16 marcas, incluindo nomes como Yamada, Esplanada e Insinuante, estão empatadas com 1% das menções. Trata-se, assim, de um desafio extra para as empresas que pretendem fixar suas marcas na memória do consumidor.

Para Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca, o primeiro passo para sobreviver nesse cenário é manter contato contínuo com o consumidor. "Contra a tática 'Taleban' das marcas de segunda linha, que fazem ataques esporádicos, só mesmo a estratégia 'Sherazade', de contar uma história nova toda noite", diz. O efeito de eventuais esforços de marketing, segundo o diretor, é menos eficaz do que a aplicação constante de dinheiro em ações publicitárias.

Além de estar sempre presente na mídia, a empresa precisa ter consistência na linguagem. "Não pode mudar o slogan, a comunicação, a toda hora, porque é preciso que o consumidor identifique claramente quem você é, o que oferece", afirma Troiano. Para completar, finaliza o executivo, a companhia necessita ter a humildade de "ouvir" expectativas, anseios e críticas de seu cliente e aplicar nos momentos de decisão o que foi dito. (RR)