21/10/2004

Comunicação: Conexão em ritmo frenético

Vivo dobra índice de reconhecimento, chega a 24 pontos e passa TIM em operadora de celular; Motorola consolida segundo lugar entre fabricantes; em DDD, Telemar recua, mas mantém liderança

Um ano é bastante tempo no mercado de telefonia. O suficiente para empresas como Nokia lançarem 30 novos modelos de aparelho, um a cada 12 dias. Ou para a TIM veicular na TV nada menos que 52 comerciais diferentes, um por semana, em média. A dinâmica é tamanha que 50% das vendas de novos aparelhos são para pessoas que já possuem aparelhos e se sentem magnetizadas por novas tecnologias que não param de surgir -download de jogos, acesso à internet, fotos, filmagens etc. Não é diferente entre as operadoras que vendem o serviço ou nas prestadoras de DDD, onde a agressividade da concorrência não permite descuidos. Mais que isso: exige vigilância constante.

Operadora de telefone celular

No último ano, a Vivo conseguiu dois feitos: dobrou seu percentual de lembrança entre os entrevistados e tirou o primeiro lugar da TIM. Pulou de 12 para 24 pontos -é a segunda melhor performance entre todas as marcas em 2004. A TIM perdeu o round, mas não deixou de crescer -passou de 15% para 18%. A Oi oscilou positivamente no terceiro lugar (de 8% para 10%), mas viu a Claro mais que triplicar, de 2% para 7%. A Vivo foi bem citada no Sul (26%), Sudeste (35%) e Norte/Centro-Oeste (34%). Apenas no Nordeste o índice foi menor: 9%.

É uma corrida a um negócio bilionário. Nunca as agências trabalharam tanto na disputa pelo filão. TV, rádio, jornais, outdoors, eventos musicais e sociais -em todas essas mídias, misturam-se marcas de fabricantes de aparelhos de telefone com operadoras do serviço. Afinal, poucos negócios cresceram tão rápido e são ainda tão promissores. Os números mostram que telefones móveis já superaram os fixos em 40%. Segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), em agosto deste ano operavam no país 57.011.762 celulares nas quatro bandas -o número de fixos chegou a 40 milhões. Hoje 32% dos brasileiros têm celular. A expectativa do setor móvel é chegar a 65% da população em quatro anos. Estima-se um potencial de 95 milhões de clientes.

A principal característica comum da publicidade entre as operadoras tanto de celulares quanto de DDD nestes 12 meses tem sido estabelecer cada vez mais uma ligação emocional entre marca e consumidor. De certa forma, antecipa um outro momento de amadurecimento, como ocorre hoje na Europa, onde o mercado chegou perto dos 100% de sua capacidade.

Com cerca de 25 milhões de clientes, a Vivo tem 53% do mercado nacional de telefonia -segundo números da empresa. A marca começou a operar em abril do ano passado, a partir da fusão de companhias regionais. "Vivo é a expressão da confiança que a Portugal Telecom e a Telefónica Móviles depositam no Brasil", explica Francisco Padinha, presidente-executivo da empresa. A marca foi criada pela empresa inglesa Wolf Ollins a partir da idéia de proximidade, jovialidade, inovação e vibração. Um ano e meio antes de ser lançada, foi submetida a uma pesquisa de reação do público com outros nomes -inclusive o "Oi", que depois seria usado pelo grupo Telemar.

32% dos brasileiros têm telefone celular, número 40% maior do que o de linhas fixas; a expectativa do setor é chegar a 65% da população

Padinha não revela quanto a empresa gastou em publicidade neste ano -por questões estratégicas-, mas destaca alguns diferenciais para explicar o desempenho no Top of Mind. Segundo ele, a marca tem a ver com juventude e desenvolveu uma ligação afetiva com as pessoas, a música, o ambiente e as diversidades do país. O presidente acredita que ser a maior operadora de celulares já funciona como diferencial e permite reforçar os valores da marca. Mas é preciso ficar de olho na concorrência. "Não nos desfocamos dos nossos atributos, mas procuramos não andar no ziguezague e nas ondas da concorrência." Ele lamenta que algumas empresas façam "pequenas loucuras" para ganhar espaço no mercado, com agressividade no subsídio para captar clientes que não têm capacidade de se manter no jogo. "É uma distinção de valores do mercado, não se pode ser demagógico." Para ele, a Vivo trabalha "meio cirurgicamente", cuidando de seguir a performance do setor. Dentro de suas estratégias, o executivo faz questão de responder pessoalmente entre 15 e 20 e-mails de clientes por dia.

Única operadora móvel presente em todos os Estados, a TIM -Telecom Italia Móbile, do grupo italiano Telecom- assumiu em julho deste ano a liderança em GSM no Brasil. Chegou a 5,4 milhões de clientes com essa tecnologia. Em menos de dois anos, mais do que dobrou sua base de clientes: passou de 4,9 milhões em outubro de 2002 para 10,8 milhões em julho deste ano. Em parceria com a Motorola e a Microsoft, lançou em agosto o primeiro celular com Windows Mobile das Américas, o MPx220, que inaugura uma nova etapa no desenvolvimento da convergência tecnológica entre telefonia móvel e internet.

Divulgação

Campanha da Claro

A empresa já investiu no país R$ 1 bilhão em infra-estrutura para atendimento e para melhor posicionamento como empresa inovadora. Com isso, estende sua cobertura a três cidades a cada dia. Mario Cesar Pereira de Araújo, presidente da empresa, define o mercado nos últimos 12 meses como bastante agressivo quanto ao número de ofertas. "O diferencial foi o aumento da pressão competitiva", avalia. Nesse contexto, os investimentos para sustentação da marca são decisivos. Desde o começo, acrescenta, a TIM garantiu seu poder de competição -fortalecido pela experiência internacional de vários anos-, cobertura territorial, qualidade e preços ao consumidor. "Essa fase de consolidação nunca acaba porque a concorrência é muito violenta e exige esse esforço sempre presente."

Resultado da unificação das regionais Americel e Tess, a Claro iniciou suas operações no ano passado. A companhia é controlada pelo grupo mexicano América Movil, o maior do setor de telefonia celular da América Latina. Em menos de um ano de atuação, tornou-se uma das principais operadoras do país. No último ano, registrou um aumento de cerca de 66% em sua base de usuários. Possui atualmente mais de 11,1 milhões de clientes em 20 Estados e no Distrito Federal. Sua cobertura atinge uma área de 137 milhões de habitantes -ou 84% da população brasileira.

Estima-se que o Brasil tenha potencial para 95 milhões de clientes de telefonia móvel; hoje são 57 milhões Fotos Divulgação

Roberto Guenzburger, diretor de marketing da operadora, diz que o grande desafio no começo foi atuar em São Paulo. "Nossa estratégia procurou aumentar, agressivamente, a base de clientes e focar em segmentos, como o público mais jovem." Além disso, procurou reforçar sua presença junto às classes A e B, formadoras de opinião. Um dos acertos apontados por Guenzburger foi patrocinar o "Jornal Nacional", maior audiência média da TV brasileira.

A Claro também fez muitas ações em outdoors e pontos-de-venda. Ajudou a marca o fato de já ter uma base forte de clientes. Por outro lado, houve também empecilhos à divulgação porque a operadora era conhecida em outras regiões pelo nome das antigas marcas que substituiu. O caminho foi fazer muita comunicação direta para mostrar que estava trazendo um diferencial. O nome também contribui -pesquisas apontaram qualidade na escolha da marca: clareza, limpidez e acréscimo de conteúdo emocional de afetuosidade e transparência.

Campanha da Motorola

Operadora de ligações DDD

O Brasil é o único país do mundo em que o usuário de DDD escolhe a operadora no momento de discar. Nos demais países, existem contratos em que operadoras garantem exclusividade nas linhas a partir de acordos com clientes. Essa peculiaridade exige esforço de marketing constante. Talvez pela quantidade de marcas e números, o setor aparece como um dos mais confusos na cabeça do consumidor.

A Telemar mantém a hegemonia na categoria de operadoras de ligações DDD, mas oscilou de 28% (2002) para 27% (2003) e agora caiu para 24%.

A Embratel, aparentemente, não a ameaça -oscilou de 12% para 13%. Em terceiro lugar, aparece o código 21, com 7%, o número da Embratel. Assim, na soma, a empresa chegaria a 20%, próximo da margem de erro da Telemar. Só que esta ganha quatro pontos pelo mesmo critério, uma vez que o seu 31 aparece em quinto lugar. Essas somas, porém, não são consideradas pelo Datafolha porque a pesquisa leva em conta respostas espontâneas.

O Brasil é o único país do mundo em que o usuário de DDD escolhe a operadora no momento de discar

Por fora, corre a Brasil Telecom -que passou de 2% para 5%. Cerca de um terço (31%) dos entrevistados não lembrou a marca de nenhuma operadora.

O presidente do Grupo Telemar, Ronaldo Iabrudi, considera o marketing importante, mas coloca a qualidade do serviço como a principal característica. Em seguida, vem o preço.

O call center da empresa realiza 400 mil ligações por mês como estratégia de aproximação com o usuário. "Trabalhamos com consistência e conhecimento do cliente", acrescenta o diretor de marketing da empresa, George Moraes.

Entre os mecanismos de aproximação, destacam-se promoções como o sorteio recente de 31 passagens aéreas por dia durante três meses. Uma vez que o participante precisa se cadastrar, a empresa amplia assim sua base de dados para contatos direcionados. Como também tem informações detalhadas sobre a rotina de ligações interurbanas dos clientes, estes são procurados para ofertas de planos específicos.

Ronaldo Iabrudi não descarta entrar com força no varejo paulista a médio ou longo prazo. "Por enquanto, nossa área é do Rio para cima." Na capital paulista, no entanto, a Telemar já atende a empresas. "Optamos por investir no relacionamento empresarial e corporativo."

O DDD é apenas um braço de um leque de serviços da Embratel, que envolve também telefonia local e internet. A companhia -controlada pelo grupo mexicano Telmex- se define como "empresa de soluções".

Apesar de conhecida pelas transmissões de TV, a Embratel precisou investir pesado para fixar o 21 como marca. Mesmo assim, o Top of Mind mostrou fragmentação desse esforço. O presidente da empresa, Carlos Henrique Moreira, comenta que o dado mostra que foi um investimento correto a curto prazo, mas que não demonstra a clareza desejada. Ou seja, a empresa tem um desafio maior de comunicação, e não só de preço.

Aparelho de telefone celular

Entre os fabricantes de aparelhos celulares, a finlandesa Nokia manteve a liderança isolada com 33% das citações. Houve oscilação negativa de dois pontos percentuais em relação à pesquisa anterior. Quando assumiu a liderança em 2000, obteve 24%, subiu para 27% em 2001 e preservou o mesmo índice no ano seguinte. Em 2003 saltou para 35% -um aumento de oito pontos, que lhe rendeu o Top Performance.

A Motorola, que já esteve à frente do segmento em 1998, com 20% das menções, está na segunda colocação, mas recuperou expressivos quatro pontos percentuais em relação a 2003 -de 9% para 13%.

As marcas Gradiente e Samsung oscilaram positivamente um ponto percentual em relação a 2003 e têm 4% e 3%, respectivamente.

Embora o público ainda faça confusão entre os nomes das empresas e das operadoras, os números deste ano revelam alguma estabilidade. Primeiro lugar no mercado com 51% dos aparelhos comercializados, de acordo com seus números, a Nokia lidera as três tecnologias -CDMA, GSM e TDMA. Cláudio Raupp, vice-presidente da companhia, afirma que sua empresa -a oitava marca mais valiosa do mundo- investe todos os dias em marketing. "Quando o usuário vai pensar na marca, existe um ponto a considerar: ela precisa estar próxima dele. E estamos em todo o país. Ao mesmo tempo, estudamos muito o comportamento e as tendências; temos portfólio para diversas áreas", diz. A prioridade, acrescenta, é promover interface entre usuário, telefone e marca. "Nosso sistema de uso do aparelho é intuitivo, tem desenho de navegação fácil e o cliente não precisa ir ao manual para aprender", afirma. "Todos os modelos têm o mesmo conceito, por isso, temos o maior índice de lealdade."

Para Luis Carlos Cornetta, diretor-geral da americana Motorola para Brasil e Cone Sul, o Brasil é cada dia mais estratégico para a empresa. "Hoje estamos entre os cinco principais mercados para a companhia em todo o mundo, representando 50% das vendas na América Latina", diz.

Segundo ele, esse é um dos motivos que levam a empresa a investir tanto no país. Neste ano, foram R$ 33 milhões para a ampliação da capacidade produtiva, além de R$ 21 milhões investidos em pesquisa e desenvolvimento. "Trabalhamos fortemente para oferecer ao consumidor os melhores produtos, tecnologias e soluções, e é claro que isso se reflete no aumento de vendas e na percepção positiva de nossa marca." (Gonçalo Junior)