21/10/2004

Eletroeletrônico: Paraíso dentro de casa

Philips lidera em aparelho de televisão e DVD; Consul dispara dez pontos em geladeira; e Brastemp supera Dako e ganha em fogão

Dois desejos andam de mãos dadas na cabeça do consumidor brasileiro: ter uma TV de tela grande e alta definição e um aparelho de DVD com múltiplas funções. É o sonho do "home-cinema", que mantém os dois itens como os eletroeletrônicos preferidos nos últimos anos.

O mercado há muito não via um fenômeno próximo ao que acontece especificamente com o DVD. Basta acompanhar a evolução das vendas desde o primeiro ano de fabricação: 1997 (3.000 unidades), 1998 (14 mil), 1999 (23 mil), 2000 (194 mil), 2001 (581 mil), 2002 (1,1 milhão) e 2003 (1,75 milhão). A previsão é chegar a 3,5 milhões neste ano e a 4,5 milhões em 2005. A base de aparelhos hoje acumula 7 milhões de unidades.

Os resultados do Top of Mind deste ano mostram que o crescimento das vendas está aliado à consolidação das marcas líderes na lembrança dos consumidores. A Philips mantém o primeiro lugar: obteve 12% das citações, três pontos a mais do que no ano passado. Em seguida, aparecem Gradiente (10% contra 7% em 2003), LG (que subiu de 4% para 7%), Panasonic (de 4% para 6%), Sony (5%, um ponto a menos do que no ano anterior) e Semp/Toshiba, com 5% nas duas pesquisas.

Como Philips e Gradiente aparecem tecnicamente empatadas (considerando-se a margem de erro da pesquisa de dois pontos percentuais, para mais ou para menos), o Datafolha utilizou como critério de desempate o "awareness", baseado na segunda pergunta feita pelo pesquisador: "De quais outras marcas de aparelho de DVD você se lembra?". Nesse caso, a Philips atingiu 25% contra 21% da Gradiente, isolando-se em primeiro lugar.

Alta tecnologia e preços cada vez menores são apontados como causas para a explosão do DVD. O barateamento dos aparelhos que gravam, previsto para o próximo ano, deve selar a aposentadoria do VHS, que ainda tem maioria -são 25 milhões no país-, mas está deixando de ser produzido.

A Gradiente, por exemplo, fabricou no primeiro trimestre deste ano suas últimas unidades e mantém no mercado apenas o aparelho que traz DVD e VHS juntos. "O DVD é um objeto de desejo, e uma boa marca hoje pode ser comprada por R$ 399, valor que permite a uma parcela maior da população adquiri-lo", explica o diretor de marketing da empresa, Eugênio Starbi. Ele diz acreditar, no entanto, que o preço chegou ao limite mínimo suportável e não deve cair mais.



A empresa não pára de investir em anúncios de TV e mídia impressa, além dos pontos-de-venda. Seu crescimento no Top of Mind pode ser explicado pela campanha do DVD Toca-Tudo, sucesso de vendas, que reproduz todas as mídias: MP3, CD-ROM, CD de fotos e áudio etc., além de DVDs de todas as regiões e formatos de TV, inclusive os aparelhos mais antigos, no sistema PAL-M.

Campanha da Philips

Paulo Ferraz, vice-presidente da Divisão de Eletroeletrônicos da Philips, confirma que o setor se prepara para uma nova tendência: a dos aparelhos que gravam. Os primeiros modelos, lançados em 2002, custavam R$ 6.000. Neste ano, devem fechar em R$ 1.900. A expectativa é chegar a R$ 1.600 no começo de 2005.

A estratégia da líder de mercado se concentra em três frentes de DVDs: convencional, portátil e gravador. O portátil, vendido a R$ 399, é anunciado como uma revolução que atropela também o videocassete por ter o conceito de portabilidade, que multiplica seu uso. "Antes, não se levava o videocassete para a fazenda por causa de seu tamanho. Agora, pode-se ver filmes em qualquer lugar", diz Ferraz.


Aparelho de TV

Televisores com tela plana, imagem cada vez mais definida e formatos maiores fazem a alegria nas vendas, apesar do preço elevado dos modelos mais sofisticados. O resultado é uma disputa sem trégua pelo gosto do consumidor. O brasileiro continua a dar preferência às marcas mais antigas. A Philips -que mantém a liderança desde a etréia na pesquisa no Datafolha, em 1991- havia caído cinco pontos no último ano; recuperou um e ficou em 23%. A estabilidade se manteve nas colocações seguintes: Semp/Toshiba, que caíra de 18% para 13% em 2003, aparece com 14%. CCE (11%) e Philco Hitachi (10%) vêm em seguida.

Ao estratificar os resultados, nota-se que a Philips é mais lembrada no Sul (33%) e entre os entrevistados mais velhos (26%). Outras marcas citadas foram Sharp (6%), Mitsubishi, Sony e Panasonic (5% cada uma), Gradiente e LG (4% cada uma). As demais não ultrapassaram 1% das menções.

A Philips alimentou sua marca neste ano com a campanha "80 Anos na Frente". Para marcar seu octogésimo ano no Brasil, de julho a setembro a empresa estimulou clientes a concorrerem a 80 "home-cinemas" com TV de tela plasma. Em julho, fez uma demonstração pública em Campos do Jordão dos produtos que só serão lançados em 2005. Como a TV ambilight, com iluminação inteligente, que reconhece e aumenta a cor principal do programa que está na tela e, ao aumentar a cor e o campo visual, eleva o prazer de assistir.

Campanha da Consul

Fogão e geladeira

Na chamada linha branca, normalmente marcada pela estabilidade no Top of Mind, a Consul (53% das respostas) surpreendeu entre as geladeiras e subiu dez pontos em relação ao ano passado, ampliando a vantagem sobre a Brastemp, que oscilou de 30% para 28%. Vêm a seguir as marcas Electrolux (5%) e Prosdócimo (4%).

Em fogão, pela primeira vez desde que a categoria foi incluída na pesquisa (2002), uma marca se destacou como a mais lembrada pelos brasileiros: 25% citaram a Brastemp, que superou a Dako, mencionada por 21%, e a Consul (17%).

73% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca de computador e acessórios; Pentium e LG tiveram, cada uma, 3% das indicações

As concorrentes Brastemp e Consul são da mesma empresa desde 1994, a Multibrás, que responde por 50% das vendas de todos os produtos de eletrodomésticos, segundo números da própria empresa.

Anna Chaia, diretora de marketing da Multibrás, destaca que contribuiu para o desempenho do Top of Mind a campanha lançada pela Brastemp no começo do ano dentro do slogan "Não Tem Comparação". A Consul também procurou se renovar e iniciou uma nova postura relacionada às mulheres. Para isso, fundamenta-se em três pontos: novo design -mais acolhedor e feminino; introdução de um mecanismo que permite beber água sem abrir o equipamento; e a ênfase na frase "A Escolha da Mulher Brasileira".

O slogan "Põe na Consul" foi aposentado em abril de 2003. Em seu lugar, entrou a campanha "Consul. Pode Confiar", que durou até junho deste ano. As mudanças fazem parte de um projeto de reforçar o conceito de qualidade dos produtos.

Filmadora

Pela primeira vez na pesquisa, a categoria filmadora mostrou que tem pouca presença na memória dos brasileiros: 56% dos entrevistados não souberam citar nenhuma marca. Em primeiro lugar está a Panasonic (11%), seguida pela Sony (9%). Como as duas estão empatadas dentro da margem da erro, o Datafolha utiliza o critério do "awareness" para o desempate. Vêm depois Kodak (4%), Philips, JVC e Semp Toshiba (3% cada uma), Gradiente e Philco/Philco Hitachi (2% cada uma).

Para Ricardo Uotani, gerente de marketing da Panasonic, ajudou no desempenho da marca a campanha "Ideas for Life". Trata-se de uma estratégia de marca global no sentido de mostrar que a Panasonic não apenas produz e vende eletroeletrônicos, entre outros produtos, mas também se preocupa em propor novas aplicações para elevar a qualidade de vida. "A empresa está empenhada em aumentar a presença nos meios de comunicação, para divulgar produtos de última geração e os benefícios que eles vão trazer à vida das pessoas", diz Uotani. Entre mídia, produção e materiais promocionais, foram investidos R$ 30 milhões em 2003. Neste ano, esses recursos devem chegar a R$ 45 milhões.

Campanha da Intel

Computador e acessórios

A categoria estreante mostra a dificuldade do consumidor em guardar marcas e produtos relativamente novos no mercado. Juntas, as três primeiras colocadas somam apenas oito pontos: Pentium (3%), LG (3%) e Samsung (2%). A maioria (73%) dos brasileiros não sabe citar nenhum nome. Intel (dona do processador Pentium) e IBM foram citadas por 2% cada uma. Vêm a seguir, com 1% cada uma, Toshiba/Semp Toshiba, Itautec, Philips, Gradiente, Microsoft, Panasonic e Compaq.

Uma curiosidade: Intel e LG não são exatamente concorrentes. No Brasil desde 1992, a Intel lidera o mercado nacional de microprocessadores com 70%. A LG lidera em monitores. Ou seja, o produto de uma complementa o da outra. O consumidor, porém, não percebe essa diferença. "O Brasil tem um fenômeno incomum que é a fragmentação", explica Dave Gonzales, diretor de marketing para a América Latina da Intel. No resto do mundo, a maioria das pessoas está atendida por canais dominantes como IBM e HP e pequenos distribuidores. Aqui, 75% das máquinas são as chamadas "frankensteins", montadas com equipamentos diversos.

As campanhas da Intel seguem em duas frentes: ajudar o brasileiro a procurar sua marca a partir do conceito de confiabilidade; e no relacionamento com os clientes. Em 12 anos, foram investidos US$ 20 milhões (cerca de R$ 60 milhões) para difusão do selo. Outro direcionamento da empresa é levar em conta as peculiaridades do país. Neste ano, por exemplo, a empresa criou seu primeiro comercial brasileiro, que está no ar. Na propaganda, o Super-Homem usa sua visão de raio X para visualizar o interior de um computador.

A LG Electronics faturou somente no Brasil R$ 600 milhões em 2003. Deve chegar a R$ 800 milhões neste ano e espera atingir R$ 1 bilhão em 2005. O presidente da LG, Choong Bong Cho -que assumiu a presidência da filial brasileira em 2002-, participa diretamente das principais negociações com clientes por meio de encontros chamados de TMM (Top Management Meeting).

A iniciativa faz parte de uma estratégia que a empresa adotou de estar sempre muito próxima de seus clientes. Por isso, organiza eventos direcionados especialmente a esse público: convenções em outros países, shows etc.

Nesses encontros são discutidos subsídios para propaganda, lançamento de produtos mais modernos e espaço para exposição de produtos nas lojas.

Em monitores, a LG oferece uma linha completa que une tecnologia de ponta, design atual e dimensões compactas.

Com o objetivo de atingir a liderança do mercado brasileiro com 41% de participação -hoje tem 34%-, a empresa está investindo neste ano R$ 9 milhões em infra-estrutura e treinamento na fábrica de Taubaté (SP) e na instalação de mais uma linha de produção de monitores de cristal líquido. A meta é vender 1,5 milhão de unidades, o que representará crescimento de 62%. (Gonçalo Junior)