21/10/2004

Finanças: O rato que rói a corda

Bradesco ganha pontos e se consolida no segmento de seguro; BB mantém liderança em banco, e Caixa Econômica Federal é poupança mais lembrada

Símbolo das transações eletrônicas do Bradesco, o ratinho digital Chip é quase tão conhecido hoje no Brasil quanto um personagem de desenho animado e explica o destaque do banco nos resultados da pesquisa Top of Mind deste ano no quase imutável ranking de finanças.

O Banco do Brasil se destaca principalmente no Nordeste, com 51% das respostas dos consumidores, e no Norte/Centro-Oeste do país, com 48%

Subindo seis pontos, o Bradesco Seguros alcançou 12% e conquistou liderança na até então embolada categoria de seguros. Entre os bancos, isolou-se na segunda colocação e pulou de 22% para 26%.

O Banco do Brasil permanece com folga na liderança de bancos (36%), assim como a poupança da Caixa Econômica Federal (28%), o cartão de crédito Visa (28%) e o plano de saúde Unimed (30%).

Banco

O Banco do Brasil permanece folgado na liderança -oscilou de 37% para 36%, dentro da margem de erro, seguido pelo Bradesco (26%). O Itaú, em terceiro, repetiu os 13% obtidos em 2002 e 2003. Outros bancos citados foram: Caixa Econômica (5%, sem especificar), Real (3%), HSBC Bamerindus, Banespa, Banrisul, Unibanco e CEF (2% cada um) -todos mantiveram o mesmo percentual de 2003.

Divulgação

Campanha do Bradesco

O BB é marca forte principalmente nas regiões Nordeste (51%), Norte/Centro-Oeste (48%) e entre os entrevistados do interior (43%), enquanto Bradesco e Itaú destacam-se nas regiões Sudeste (33% e 19%, respectivamente). O Bradesco também se sobressai nas capitais e regiões metropolitanas (34%). O Itaú apresenta taxas significativas entre os moradores do Sul do país (16%).

Desde 1991, quando começou a patrocinar as seleções masculina e feminina de vôlei, o Banco do Brasil tem vivido anos "olímpicos" de grande exposição da marca, como em 2004. "É diferente, com exposição maior, e abre uma janela de oportunidades", diz Henrique Pizzolato, diretor de marketing. O desempenho do banco no primeiro semestre deste ano mostra a força da marca: obteve lucro líquido de R$ 1,4 bilhão, 31,7% a mais do que o registrado no mesmo período no ano passado (R$ 1,1 bilhão).

A base de clientes atingiu 20,1 milhões em junho, contra 18,8 milhões em dezembro de 2003. Na internet, os usuários registrados chegaram a 6,5 milhões -incremento de 1,2 milhão em relação a 2003.

O fato de estar presente na maior parte dos municípios brasileiros e com serviços de qualidade justifica o desempenho do Bradesco nas três categorias do Top of Mind, na opinião de Arnaldo Vieira, vice-presidente executivo. O banco tem base de clientes de 15,4 milhões e 3.054 agências. "Esse destaque é resultado também do posicionamento do banco, que procura se identificar com a comunidade onde atua, principalmente por causa da parceria operacional com os Correios", diz, sobre o projeto para transformar as agências em postos bancários. Até 2006, o Banco Postal chegará a 8.000 pontos.

O acordo com a estatal começou em 2001, quando o banco ganhou licitação que lhe permitiu assinar um contrato para implantação de uma estrutura para aumentar sua oferta de atendimento. Em dois anos, o Banco Postal já chegou a 4.700 municípios -desses, 1.600 não contavam com atendimento bancário. A implantação total deverá ser concluída em 2006 e cobrir todo o território brasileiro.

30% dos entrevistados não se lembram de nenhuma marca de poupança; Caixa Econômica Federal atinge 28% das respostas

No momento, o projeto se encontra em fase pré-operacional. Em cada agência, ao final, além de tradicionais mecanismos de postagem, os usuários poderão ter acesso a serviços bancários básicos como aberturas de conta corrente e poupança.

O Bradesco se destacou também neste ano pelo marketing de seus serviços de internet. "Nosso site se tornou uma alternativa indispensável para um público importante", diz Vieira, que afirma que o investimento em publicidade do site estimula o uso e a adesão de novos clientes. Segundo ele, o nome Chip é uma palavra fácil, muito usada no meio digital e sempre associada a um canal. "Julgamos que somos os introdutores dessa relação, mas nosso propósito não é liderar, e sim levar nossa qualidade aos clientes", afirma o executivo.

Poupança

Campanha da Caixa Econômica Federal

Com 28% das citações, a caderneta de poupança da Caixa Econômica Federal continua como a mais lembrada pelos brasileiros. Em segundo lugar aparece Bradesco, com 16%. Empatados tecnicamente em terceiro, estão Banco do Brasil, com 8%, e Itaú, com 5% -as duas marcas registraram o mesmo percentual do levantamento anterior. Outra marca citada foi Poupança Ouro (3%). Com 1% das citações estão Nossa Caixa/Nosso Banco, HSBC/HSBC Bamerindus, Unibanco, Azul/Azul da Caixa, Real/Real ABN Amro, Banrisul e Banespa. Vale ressaltar que 30% dos entrevistados não se recordaram de nenhum nome de poupança.

A Caixa foi mais lembrada pelos moradores das capitais ou regiões metropolitanas (35%) e do Sul do país (31%). Edson Kikuchi, gerente nacional de comunicação do banco, destaca que, desde o final do ano passado, a instituição deu início a uma campanha totalmente diferenciada em relação à poupança, só que com foco institucional. "Num primeiro momento, procuramos mostrar que, quando não há desperdício, sobra dinheiro", diz. Nos últimos meses, numa outra etapa, o lema tem sido "O que Não Usar Guarde". "Assim, como a economia do país está em recuperação, busca-se estimular indiretamente, com visão de longo prazo, e não ficar no imediatismo."



Com 33% do total de cadernetas de poupança no sistema bancário brasileiro, a Caixa soma 25 milhões de contas em atividade -o Bradesco tem 22,4 milhões. A maior parte vem das classes C, D e E. "Por termos 100% de garantia do governo, as pessoas buscam nossa segurança", afirma Kikuchi. Na sua opinião, ajudam também os quase 150 anos de tradição do banco, que, na verdade, começou totalmente direcionado para a poupança, ainda nos tempos do Brasil Império.

Seguro

Entre 2,5% e 3% do PIB brasileiro estão relacionados a valores de seguro, enquanto nos países desenvolvidos esse índice varia de 8% a 10%. No Brasil, 30% dos seguros são de automóveis e apenas 15%, de vida. O Top of Mind constatou que a maioria (62%) dos entrevistados não se lembra de nenhuma marca quando se fala no assunto. Dos nomes mencionados, Bradesco Seguros aparece em primeiro lugar com 12%, seis pontos percentuais a mais que em 2003. Isso significa que a marca está na liderança isolada nessa categoria.

No ano passado, o quadro estava embolado: Itaú, Porto Seguro e Sul América obtiveram o mesmo percentual -4% cada uma. Considerando-se a margem de erro de dois pontos para mais ou para menos, as quatro ficaram tecnicamente empatadas em primeiro lugar. Como critério de desempate, o Datafolha adotou o "awareness", com base nas outras marcas citadas pelos entrevistados além da que lhes vem primeiro à cabeça. Nesse caso, Bradesco e Itaú assumiram a liderança com 10% e 6% das citações, respectivamente, enquanto Porto Seguro e Sul América chegaram a 5% cada uma. Hoje, Itaú, Porto Seguro (4%, cada) e Sul América (3%) dividem o segundo lugar.

Entre os entrevistados que não conseguiram citar nenhum seguro, estão os habitantes do Nordeste (72%) e as mulheres (69%)

A Bradesco Seguros atingiu índices mais expressivos entre os que moram em capitais e regiões metropolitanas (17%), no Sudeste (15%) e que têm idade entre 26 e 40 anos (15%). Entre os que não souberam ou não se lembraram do nome de nenhuma marca, as maiores taxas estão entre os habitantes do Nordeste (72%), as mulheres (69%) e os que moram em municípios do interior (68%).

Luiz Carlos Nabuco, diretor-gerente da Bradesco Seguros, afirma que a indústria dos seguros é um "ilustre estranho" do brasileiro. "Somos tão desconhecidos que as pessoas ficam desconfiadas, têm medo.". Os desafios de marketing das seguradoras, diz ele, são esclarecer seu funcionamento, destacar as garantias e mostrar que os preços são acessíveis. "Faz-se seguro do automóvel por causa da necessidade de proteção do patrimônio. Mas não se sabe que cobrir incêndio residencial custa pouco e cabe dentro do orçamento", afirma.

Divulgação

Campanha da Visa

Há 69 anos no mercado, a Bradesco Seguros lidera o mercado com 25% -são 8 milhões de segurados. Somente em 2004 foram investidos em promoção R$ 15 milhões. No primeiro semestre, a empresa venceu a licitação para o seguro da Petrobras, cujo patrimônio está avaliado em US$ 25,9 bilhões, garantindo a cobertura das plataformas e de todos os ativos da estatal. A apólice, no valor de US$ 25,2 milhões, incluindo impostos, representa o maior contrato do gênero existente no país.

Nos últimos anos, a instituição tem feito campanhas de ação culturais e com lançamentos de produtos populares como seguro de vida ao preço de R$ 9,50 (em que a família recebe de R$ 10 mil a 15 mil).

Cartão de crédito

Pedro Azevedo/Folha Imagem

Eduardo Gentil, presidente da Visa do Brasil

A estabilidade marcou o desempenho das operadoras de cartão de crédito em 2004. A Visa somou mais um ponto (foi a 28%) e continua como a marca mais lembrada. A Credicard oscilou negativamente pelo segundo ano consecutivo: havia ido de 15% para 14% no ano passado e agora chegou a 12%. A marca, que manteve a liderança até 1998, permanece na segunda colocação e confirma tendência de queda nos últimos cinco anos.

Com menções menos expressivas aparecem Mastercard (7%), Bradesco/Bradesco Visa (6%), Ourocard/Ourocard Visa (3%) e Itaú/Itaucard e Banco do Brasil (2% cada um).

A Visa entrou com força no país em 1994. Hoje, lidera em volume e em receita -quase 100 milhões de cartões em atividade. Cerca de 25% são de crédito, enquanto o restante fica por conta do débito no Visa Electron. Para Eduardo Gentil, presidente da Visa do Brasil, o sucesso tem a ver com os bancos que emitem seus cartões. "Neste último ano, houve uma evolução importante na nossa companhia. O desafio não é só emitir mas estimular as pessoas a usarem mais. Atuamos em marketing com base na prioridade de incentivar."



Um de seus êxitos foi o lançamento do "minicard", que tem 40% do tamanho tradicional do cartão. A novidade foi criada nos EUA a partir da possibilidade de compressão da tarja magnética. A Visa comprou o formato e começou a usá-lo em maio no Brasil. "Isso nos deu visibilidade inovadora", diz Gentil. No segundo semestre, a marca iniciou a campanha "Visa. Porque a Vida é Agora".

A empresa trabalha com três pilares contínuos: estimular o uso no dia-a-dia em entretenimento, lazer e turismo, dar prêmios como incentivo e apostar em programas sociais. Um dos desafios é chegar às classes C e D.

A Visa foi mais citada por moradores da região Sudeste (30%) e Norte/Centro-Oeste (34%) e mais lembrada nas capitais (33%) do que no interior dos Estados (25%). Entre homens e mulheres, quase não há diferença: 28% e 27%, respectivamente.

Plano de saúde

Num ano em que alguns planos de saúde estiveram na mídia por promover aumentos abusivos nas mensalidades, o ranking das três empresas mais bem colocadas permaneceu inalterado.

Aproximadamente um em cada três (30%) brasileiros lembra em primeiro lugar da Unimed quando se fala em plano de saúde. A marca mantém a liderança na categoria desde 1993. Bem atrás, vêm Amil (4%), Golden Cross, Bradesco/Bradesco Saúde (3% cada uma) e Sul América Saúde (2%). Os planos que formam o sistema público de saúde (INPS, Inamps, INSS, Suds, PAS) foram mencionados por 2% dos entrevistados.

O Sistema Unimed, que tem 36 anos, é um conglomerado que reúne 385 cooperativas médicas. Sua representação política e institucional é feita pela Unimed do Brasil, confederação nacional presidida pelo pediatra Celso Barros, que também dirige a Unimed-Rio. Sua marca está presente em mais de 4.200 municípios, com cerca de 12 milhões de clientes, algo próximo de 30% dos usuários de planos de saúde privados no país.

Barros afirma crer que o desempenho da marca na pesquisa está relacionado à qualidade, à sua forte presença em 80% do território brasileiro e ao engajamento em programas sociais. (Gonçalo Júnior)